Товарный знак. Что такое товарный знак: определение, виды, классификация и особенности регистрации

Обычно люди путаются в терминах – «бренд» и «торговая марка». Эти два понятия, несмотря на многочисленные сходства, имеют цели и свойства которые не всем известны. Использовать их как взаимозаменяемые синонимы – ошибка, которую многие совершают, но это, возможно, из-за того, что все торговые марки являются торговыми марками, но не все торговые марки – бренды.

Определение бренда

Слово бренд (brand) означает – сжечь, происходит из древней практики применения горячего штампа на теле овец, чтобы отличить их от других овечек. Так владелец узнавал – овцы действительно его или нет. Брендинг овец стал настолько популярен, что, когда некий владелец ранчо Самуил Maverick решил поставить на своих овец клеймо, ему уже не нужно было ничего придумывать, слово Maverick уже ассоциировалось с маркой крупного рогатого скота.

После промышленной революции заводы производили товары в массовом масштабе, и это требовало широких продаж. Заводчики хотели, чтобы их продукция запоминалась, это и привело к развитию брендов, которые позволили людям узнать о конкретном продукте, только услышав имя. Нужно ли что-нибудь объяснять после того, как вы услышите имена: IBM, Apple, Coca-Cola, KFC, Wal-Mart? Это-то и есть сила бренда. Когда бренд зарегистрирован по патентам он именуется товарным знаком .


Названия брендов, как сигналы, которые передают смысл в умах потребителей, создавая благоприятный имидж продукта в сознании, чтобы привлечь их к продукции или услугам компании. Марка имеет коммерческую цель и значение в сознании клиентов. В основном фирменные наименования это визуальные идентификаторы бизнеса. Бывают случаи, когда звук стал брендом, как в случае MGM (рев льва) и Nokia (оригинал Nokia мелодии звонка). Торговая марка сама по себе защитник бренда, и это дает право владельцу подать в суд на несанкционированное использование товарного знака компании.

Бренд представляет собой – изображение, набор обещаний, высокое качество, долговечность и простоту использования продукта в зависимости от обстоятельств. Именно имидж лояльно действует на потребителей, то, что имеет большую ценность для компании, чем 100 единовременных клиентов .

Определение товарного знака

Торговая марка идентифицирует конкретный продукт или название фирмы. Когда торговая марка делает свою работу, это вызывает положительные образы и эмоции у потребителей, поэтому бренд настолько ценен. В некоторых случаях название бренда становится частью повседневного жаргона как Kleenex (R) для обозначения ткани. Из-за важности брендового названия, многие компании хотят защитить его через торговую марку. Товарный знак – зарегистрированная торговая марка или торговое наименование . Он может включать в себя любую комбинацию имени, слоган, логотип, звуки или цвета, которые идентифицируют фирму, ее продукцию или услуги. Например, – зарегистрированная торговая марка.

Цели

Цель фирменного наименования – обеспечение легко распознавать и запомнить имя, которое вызывает положительный отклик у потребителей. Например, многие покупатели предпочитают покупать «маркированные» продукты из-за их предполагаемой ценности. Товарный знак обеспечивает юридическую защиту имени бренда. Благодаря регистрации, компания может обратиться в суд в отношении других лиц, которые копируют или используют торговую марку без разрешения.

Право на получение для использования

Названия незарегистрированных брендов могут быть употреблены другими пользователями без разрешения. Любые ограничения действуют на государственном и городском уровне, где зарегистрирован бизнес. Названия брендов и торговых марок – ценные активы для бизнеса. Часто бренд или товарный знак становится синонимом продукта. Например, Xerox (R) часто используется для обозначения копии. Из-за этого, многие компании хотят защитить свои бренды от конкурентов, которые могут попытаться скопировать или исказить имя.

Как зарегистрироваться

Названия марок регистрируются на местном и государственном уровнях. Регистрация бренда требует предоставления образца названия, заявления и плату. Процесс долгий из-за правовых последствий.

Период использования

Нет ограничений по времени на использование фирменного наименования, за исключением каких-либо дополнений, которые могут регулироваться на местном уровне. Например, если бизнес и бренд носят одно наименование, и вы не сохраните бизнес, имя будет доступно кому-то другому. Защита торговой марки ограничена до 10 лет .

Торговая марка против товарного знака

Так в чем разница между брендом и товарным знаком?

• Бренд развивается в течение времени с неизменным качеством, что ценится клиентами.
• Товарный знак предоставлен патентным ведомством, а также является юридическим устройством, которое защищает владельца в случае незаконного использования.
• Бренд помогает в идентификации продукта и компании, в то время как товарный знак помогает в предотвращении других от копирования.
• Если бренд не зарегистрирован, любой желающий может скопировать его, и не существует ни одного из положений какого-либо наказания за подделку. В случае нарушения товарного знака предусмотрено суровое наказание.
• Товарный знак – юридическое устройство, которое защищает незаконное использование названия бренда по любому поводу, предоставляя владельцу эксклюзивное право на использование фирменного знака.

«Бренд» - это специальное понятие, которое возникло в рамках маркетингa, но затем получило широкое распространение. Однако часто оно используется не совсем корректно. Давайте вместе попытаемся выяснить, что такое бренд и его отличия от товарного знака! В сознании многих людей «бренд» отождествляется с «товарным знаком ». Тем не менее это - разные (хотя и пересекающиеся) понятия. Но давайте по порядку.

В действительности, под словом "бренд" в маркетинге понимается совокупность данных о компании, понятие же "товарный знак" применимо к ее уникальному, выраженному в материальном носителе, обозначению.

Для различия компаний между собой появилась целая группа понятий. Это известные: «торговый знак», «товарный знак», «бренд», «торговая марка». Но официально, для обозначения всей группы подобных понятий целиком, в России официально приняли только два - «товарный знак» (применяется для различия компаний, занимающихся изготовлением товаров) и «знак обслуживания» (применяется для различий компаний, предоставляющих какие-либо услуги).

Отсюда, если компания намерена защитить свои права на использование собственного оригинального имени, логотипа, торгового знака и т.п., то необходимо регистрировать товарный знак. Таким образом, если вас интересует регистрация бренда, на самом деле у вас в перспективе - регистрация товарного знака.

Согласно законодательству Российской Федерации, товарный знак может быть представлен по-разному. Можно зарегистрировать его в виде графического изображения, можно - в виде объемной фигуры, а можно - в виде слов или набора букв, в виде звуков или их сочетаний. Еще раз подчеркнем, что товарный знак - это «обозначение», символ. Обозначение для всего комплекса предоставляемых услуг либо реализуемых товаров.

А под брендом скорее понимают - это имидж товара, его подача. Бренд - это те ассоциации, которые закреплены за товаром у потребителей, ментальная конструкция. Товарный знак - это как уже говорилось, часть бренда. Это картинка, которая при удачном маркетинговом подходе выполняет роль первого звена в цепочке ассоциаций потребителя. Ассоциаций, связанных с брендом. Это как раз и является основным отличием товарного знака от понятия бренда.

Поэтому зарегистрировать бренд попросту невозможно, но вполне возможно - товарный знак. Стать законным владельцем товарного знака могут и юридические лица, оказывающие те или иные услуги, и физические - занимающиеся легальной предпринимательской деятельностью.

Выше мы попытались донести до Вас, что отличие бренда, означает не просто товарный знак как таковой, а целую совокупность ассоциаций и имиджевых характеристик, которые вызывает в сознании людей данный товарный знак.

В этой статье я хочу рассмотреть разницу между тремя очень похожими понятиями: товарный знак, торговая марка, логотип . Очень многие люди путают эти термины, отождествляют их, или вообще не до конца понимают, что они означают. Поэтому, я думаю, что данная публикация должна исправить этот недочет. Прочитав статью, вы точно будете знать, что такое логотип компании, что такое торговая марка, что такое товарный знак, в чем сходства и отличия между ними. Итак, обо всем по порядку.

Что такое логотип?

Логотип – это уникальное графическое изображение, выполненное в индивидуальном стиле и использующееся для обозначения определенного бренда, компании или даже человека. Логотип может содержать как чисто графику, так и текстовые символы.

Чаще всего для создания логотипа используются некие картинки, ассоциирующиеся с брендом или деятельностью компании, и буквы, ассоциирующиеся с ее названием, либо даже название целиком.

Например, условная компания “Чайка”, занимающаяся организацией морских круизов, может использовать для создания логотипа проекцию пейзажа морского побережья, яхты и силуэт чайки.

Важно знать, что логотип не обязательно должен иметь отношение к бизнесу, производству, торговле. Даже просто отдельно взятый человек имеет полное право создать свой собственный логотип.

Также важно знать, что не обязательно логотип имеет какую-то юридическую защиту, и не обязательно является торговой маркой и товарным знаком.

Что такое торговая марка?

Торговая марка – это любые уникальные элементы бренда, компании, товара, подчеркивающие индивидуальность.

Торговая марка может включать в себя логотип, название, стиль шрифта, цвета и их сочетание, форму упаковки, звуки, цифры, рекламные слоганы и т.д. То есть, это понятие шире, чем логотип. Кроме того, торговая марка создается исключительно для бизнес-интересов и используется в коммерческих целях.

Торговую марку часто отождествляют с товарным знаком, однако, между этими понятиями тоже есть определенная разница.

Что такое товарный знак?

Товарный знак – это юридически зарегистрированная торговая марка.

То есть, чтобы превратить разработанную и созданную торговую марку в товарный знак, необходимо пройти установленные законом процедуры. После чего компании выдается свидетельство на товарный знак установленного образца, а зарегистрированная торговая марка юридически закрепляется за предприятием, которое ее зарегистрировало.

Право на использование товарного знака – это одна из разновидностей интеллектуальной собственности. Если будут выявлены факты несанкционированного использования товарного знака или его подделки, его собственник имеет полное право подать в суд.

После государственной регистрации товарной марки и превращения ее, тем самым, в товарный знак, на логотипе компании и/или маркировке товаров указывают символы “тм” (“tm”) – наличие таких символов означает, что перед вами юридически защищенный товарный знак.

В большинстве случаев товарный знак регистрируется в пределах одного государства, реже – нескольких стран, однако всем нам известны и международные зарегистрированные товарные марки – их регистрируют крупнейшие корпорации, ориентированные на мировой рынок сбыта своей продукции. В этом случае несанкционированное использование товарного знака в любой стране может быть оспорено в мировых судах – такая практика известна, и суды, как правило, выносят решение в пользу истца.

Теперь вы имеете представление о том, чем отличаются логотип, торговая марка и товарный знак. Если вас интересуют какие-то нюансы и тонкости, то я рекомендую изучить актуальное законодательство своего государства в этой области.

В заключение хочу сказать, что все эти три понятия очень тесно связаны с четвертым, еще более широким и важным для бизнеса понятием – . По ссылке вы можете почитать, что такое бренд подробнее, а я лишь сформулирую кратко:

Бренд – это торговый знак, получивший популярность, узнаваемость и хорошую репутацию среди .

Таким образом, можно нарисовать условную схему развития символики компании от логотипа до бренда:

Где каждое следующее понятие будет более широкое и более значимое, чем предыдущее.

На этом я прощаюсь с вами. Не забывайте подписываться на официальные страницы сайта в социальных сетях, следить за обновлениями и повышать свою финансовую грамотность. До новых встреч на !

Размышляя о том, что является самым ценным достоянием компании, приходишь к выводу, что это не активы, не акции, не производственные возможности и даже не топ-менеджмент, а имя, т.е. товарный знак (ТЗ). или бренд .

Две большие разницы

Разница между товарным знаком и брендом весьма существенна. Во-первых, понятие "товарный знак" остается узкоспециализированным, и чаще всего им оперируют юристы, тогда как слово "брэнд" на слуху у всех. Во-вторых, бренд зарегистрировать нельзя, а товарный знак можно. Товарный знак - это средство индивидуализации товара и услуг, бренд - совокупность названия, внешнего вида, репутации продукта и связанных с ним ожиданий потребителя. Бренд нельзя зарегистрировать, но можно оценить.

Рыночная стоимость брендов зависит от многих параметров: уникальности, прибыльности, стабильности, динамики продаж, возможности использования в смежных видах бизнеса, срока присутствия на рынке, доверия потребителей, известности и т. д. Стоимость самого дорогого в мире брэнда Coca-Cola составляет около $70 млрд.

В список десятка других самых дорогих брендов входят Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald"s, Toyota, Marlboro.

Их суммарная стоимость превышает $260 млрд.

Соблазн велик

Хороший бренд, как и доброе имя, зарабатывается годами.

И неудивительно, что соблазн воспользоваться известным иностранным брендом - хотя бы на просторах свой страны - довольно велик. Для этого надо просто присвоить соответствующий брэнду товарный знак.

"Регистрация товарного знака носит территориальный характер , - объясняет Елена Кандыбина, специалист по праву интеллектуальной собственности ООО "Финансбюро", - если знак не зарегистрирован или не используется в стране, то использовать похожее обозначение может любой. Исключение делается для знаменитых брэндов типа Coca-Cola, которые признаются общеизвестными. Именно поэтому очень важно пока регистрация фирм не закончена, зарегистрировать и ТЗ.

В мире существует множество товарных знаков, неизвестных за пределами страны, и было бы странно лишать предпринимателей других стран прав на использование таких или похожих обозначений. Поэтому иностранные компании, предполагающие ведение бизнеса в РФ, должны либо регистрировать и использовать свой товарный знак, либо настаивать на том, что он является общеизвестным".

Иностранные компании не всегда бывают столь предусмотрительны, и этим часто пользуются сквоттеры (от английского to squat - захватывать) чужих товарных знаков. Схема действия тут очень проста.

Скажем, существует известный иностранный брэнд, и у него есть не менее известный товарный знак. И этот знак пока что не зарегистрирован в России или зарегистрирован, но не используется. В первом случае велик соблазн зарегистрировать его на себя, чтобы потом продать законному владельцу, а во втором - аннулировать по причине неиспользования (согласно поправке к закону о ТЗ от 2002 года) в течение трех лет, зарегистрировать на себя и тоже продать.

Двое находчивых

В Москве есть два человека, заработавших и продолжающих зарабатывать очень неплохие деньги на чужих знаках. Имена этих сквоттеров хорошо известны в крупных российских и иностранных компаниях патентных поверенных. Первый - глава компании "Моспатент" Виктор Чернышев . Второй - Сергей Зуйков , у которого даже не одна компания, а несколько.

Регистрацией знаков с целью продажи Сергей Зуйков начал заниматься с 1998 года и в начале карьеры регистрировал до 300 заявок в месяц. Сейчас Зуйкову принадлежат права более чем на 300 ТЗ, многие он уже продал законным владельцам, заработав на сделках не одну сотню тысяч долларов.

Так, компания Audi заплатила ему $20 тыс. за право использования пяти собственных наименований автомобилей в России, Белоруссии, Казахстане и Украине. Сергей Зуйков не скрывает свой метод поиска потенциальных жертв: он берет фирменный каталог товаров, выбирает несколько названий компаний и моделей, потом проверяет их по базе данных уже зарегистрированных в России ТЗ. Если в России место свободно, надо зарегистрировать и продать - чем дороже, тем лучше.

Starbucks не дается

Впрочем, даже и у таких акул интеллектуальной собственности, как Зуйков, бывают свои проколы. Так, в 2005 году он посягнул на имя американской сети кофеен Starbucks, но проиграл. В 1997 году Starbucks зарегистрировала свой ТЗ в России, но поить россиян кофе не спешила. Зуйков воспользовался этим и в 2002 году аннулировал ТЗ кофейного гиганта, зарегистрировал собственную компанию OOO Starbucks и предложил американцам выкупить их интеллектуальную собственность за $600 тыс.

Starbucks отказалась, вступила на тропу войны и победила.

Однако стоит отметить, что закон о товарных знаках Зуйков не нарушал и регистрировал товарные знаки на свою компанию абсолютно законно.

Право бумаги

"На самом деле закон не запрещает аннулировать неиспользованные чужие ТЗ и регистрировать их на себя, - комментирует действия Зуйкова патентный поверенный РФ, партнер фирмы "Иннотэк" Татьяна Вахнина , - хотя сейчас уже юристы начали думать, как бороться с такими, как он, и даже ввели в ФАС статью, которая может признать актом недобросовестной конкуренции регистрацию чужого ТЗ на свое имя". По мнению Татьяны Вахниной, деятельность Сергея Зуйкова стала бы невозможной, если бы в нашем законодательстве существовало право приоритета использования ТЗ . "Например, в США, - рассуждает Вахнина, - знак аннулируется, если ты вовремя не предоставишь декларацию об использовании. Приоритет всегда будет за тем, кто использует знак, а не за тем, кто его застолбил. А в нашей стране первично право "бумажки", впрочем, не только у нас, многие страны живут по этому принципу".

Как упустить бренд

От сквоттеров пострадала даже швейцарская компания Interbrand Zintzmeyer & Lux , которая занимается оценкой международных брэндов типа Coca-Cola или Microsoft. Оценивая чужие брэнды, швейцарцы проморгали свой. Уже упоминавшийся здесь Виктор Чернышев несколько лет назад зарегистрировал ТЗ Interbrand на себя, а потом продал его небольшой российской компании ЗАО "Интербрэнд русконсалтинг" . Доверчивые клиенты решили, что Interbrand теперь работает и в России, и начали заказывать фирме-двойнику оценку брэндов. В прошлом году Interbrand Zintzmeyer & Lux попыталась выйти на российский рынок. Изначально швейцарская сторона была готова смириться с существованием русского двойника, полагая, что клиенты сами разберутся, кто есть кто. Однако Роспатент отказал компании в регистрации товарного знака Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Представители ЗАО "Интербрэнд русконсалтинг" даже приезжали в Швейцарию, чтобы договориться о продаже занятого ими ТЗ с его истинными владельцами, но швейцарская сторона в переговоры с посланниками российской фирмы не вступила. История с ТЗ Interbrand пока не завершена, продолжение следует.

Государственная регистрация всех без исключения товарных знаков в России совершается в Роспатенте . Законодательство позволяет Роспатенту отказывать в регистрации товарных знаков, если есть основания полагать, что речь идет о недобросовестной конкуренции.

Однако этими правами Роспатент пользуется крайне избирательно, что позволяет сквоттерам типа Зуйкова или Чернышева чувствовать себя очень неплохо. Так, совсем недавно Зуйков аннулировал в России ТЗ Telefunken в связи с неиспользованием более трех лет.

Возможно, очень скоро господин Зуйков, зарегистрировав этот знак на свою фирму, выставит его на торги.

Пока что сквоттинг подобного рода - бизнес очень прибыльный, стоимость одного ТЗ колеблется от $1000 до $300 тыс.

Патентное ведомство пытается бороться с "бизнесменами", продающими владельцам их же собственные товарные знаки. Именно для этого был снижен срок неиспользования ТЗ с пяти до трех лет, повышена цена за регистрацию ТЗ (до 20 тыс. руб.), однако это не остановило сквоттеров. Хороший товарный знак можно продать за такие деньги, что риск и затраты окупаются довольно быстро.

Впрочем, даже если товарные знаки окажутся под защитой закона, сквоттерам есть куда отступать. Сквот в виде захвата доменных имен хотя бы в одной только зоне ru открывает массу возможностей для обогащения. Главное - вовремя подсуетиться.

Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак — обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Товарные знаки помогают различать товары и услуги разных производителей.

Право на товарный знак охраняется законом. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо, осуществляющее . Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать другим лицам использовать товарный знак. Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно нанесен товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

На зарегистрированный товарный знак выдается специальное свидетельство. В соответствии со ст. 5 указанного Закона в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании.

В настоящее время существует множество видов и групп товарных знаков.

Классификация товарных знаков

Виды товарных знаков по форме выражения :

• словесные;
• изобразительные;
• объемные;
• звуковые;
• комбинированные;

Виды товарных знаков по объектам :

• фирменные
• ассортиментные;

Виды товарных знаков по праву собственности владельца :

• индивидуальные;
• коллективные.

Словесные товарные знаки (рис. 11.13) являются самыми распространенными, к ним можно отнести буквы, слова, предложения и проч., например названия компаний Panasonic, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Facebook. Обычно данный вид знаков называют логотипами. В качестве логотипов могут использоваться уже существующие слова («Любимый сад») или придуманные («Макфа»). К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы. Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting People и др.

Изобразительные товарные знаки (рис. 11.14) представляют собой изображения различных геометрических фигур, линий, предметов, животных, людей, географических, природных объектов и др. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.

Объемные товарные знаки (рис. 11.15) — оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно- косметические компании, а также производители алкогольной продукции.

Звуковые товарные знаки - фрагмент музыкального произведения или короткий оригинальный звук, звук природы, быта, промышленных предприятий и проч. Примерами звуковых товарных знаков являются мелодии мобильных телефонов, позывные радиостанций (например, «Европа плюс», «Русское радио»), радиопрограмм («Бригада У»), мелодии и заставки популярных телепередач (например, «Поле чудес», «Большая разница», «Спокойной ночи, малыши!»), аудиологотипы «Макдоналдс».

Комбинированные товарные знаки (рис. 11.16) представляют собой смесь перечисленных выше знаков. Сейчас они используются очень часто.

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации непосредственно предприятий-изготовителей. Они могут быть обыкновенными (рис. 11.17, а), которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, и престижными (рис. 11.17, б), которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п.

Ассортиментные товарные знаки предназначены для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке или наименованию.

Торговая марка (рис. 11.18) — знак или имя, присущие конкретному товару с определенными потребительскими свойствами, позволяющие отличить данный товар от других. Как правило, известная компания, имеющая свой логотип, производит несколько групп товаров с разными торговыми марками. Например, компания «Юнилевер» выпускает огромное количество разных товаров под известными торговыми марками (рис. 11.19).

Индивидуальные товарные знаки — изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.

Коллективные товарные знаки - знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

При регистрации товарного знака в международном реестре рядом с ним ставятся знаки — буквы R, С, ТМ в кружке (рис. 11.20).