Определение конкурентоспособности фирмы и товара. Конкурентоспособность товара: понятие, показатели, методы оценки Конкурентоспособностью представляют характеристику продукции которая определяет

Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп:

• Параметры качества (технические параметры);
• Экономические параметры.

К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже).

Краткая охарактеризация параметров:

1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения в свою очередь делятся на:

• классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;
• параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;
• конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара.

2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;

3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными;

4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

1. Понятие международной конкурентоспособности
в трактовке М.Портера.

Майкл Портер, работая в комиссии по конкурентоспособности американской промышленности, пришел к выводу, что конкурентоспособность государства необходимо определять не как категорию макроэкономики, достигаемой с помощью кредитно-денежной и налогово-бюджетной политики, а как производительность, т.е. эффективное использование рабочей силы и капитала. Уровень жизни в определенной стране измеряется показателем национального дохода на душу населения, который растет с совершенствованием экономики. Однако национальный доход создается на фирменном уровне и рассмотрение благосостояния экономики надо рассматривать в отношении каждой отдельной компании.

Для успеха в конкурентной борьбе компании должны обладать низкими издержками или дифференцированным качеством продукта с более высокой ценой. Чтобы удержать свои конкурентные позиции фирмам нужно постоянно совершенствовать производимые товары и услуги, а также снижать стоимость их производства, тем самым повышая производительность.

Международная конкуренция и иностранные инвестиции являются особыми катализаторами, которые подталкивают местных производителей на самосовершенствование. В то же время международная конкуренция может не только помочь национальным компаниям, но и полностью сделать отдельные отрасли нерентабельными.

Хотя данное следствие и не является негативным во всех смыслах, ведь страна может специализироваться в тех сегментах, где ее фирмы более производительны, и импортировать то, в чем они менее эффективны иностранных конкурентов, тем самым повышая общий уровень производительности. Таким образом, импорт является важной составляющей производительности.

Повышению производительности способствует и учреждение аффилированных компаний за рубежом. Туда переносится менее эффективная часть производства, которая лучше приспособлена к новым условиям, а прибыль репатриируется в страну, повышая национальный доход.

Ни одна страна не может быть конкурентоспособной во всех отраслях. Если она экспортирует в одной отрасли, то это приводит к повышению издержек на материалы и рабочую силу, что отрицательно сказывается на менее конкурентоспособных сегментах. Постоянно растущий экспорт приводит к повышению курса национальной валюты, тем самым затрудняя его дальнейший рост.

По мнению профессора Портера, нормальный процесс расширения экспорта возможен лишь при перемещении неконкурентных производств за границу. Конечно, позиции в некоторых отраслях будут безвозвратно потеряны, но в других наоборот, еще сильнее окрепнут. Любые протекционистские меры только ухудшают конкурентное положение страны и ограничивают повышение уровня жизни в долгосрочном плане.

Несмотря на то, что международная торговля и инвестиции могут значительно улучшить национальную производительность, они также могут поставить ее под угрозу. Это связано с тем, что для каждой отрасли промышленности есть уровень как абсолютной производительности по отношению к иностранным конкурентам, так и относительный. Даже если отрасль относительно более производительна и может привлечь ресурсы, она не сможет экспортировать, либо противостоять конкуренции со стороны импорта, если только она абсолютно не конкурентоспособна по отношению к ним.

Если отрасли промышленности, которые уступают свои позиции иностранным конкурентам, принадлежат к относительно более производительным в данной стране, то ее способность обеспечить рост производительности снижается. То же справедливо и для компаний, которые переносят за рубеж деятельность с более высоким уровнем производительности, т.к. внутренняя производительность недостаточна для эффективной работы предприятия, ввиду низких издержек и заработной платы за границей.

2. Система показателей, определяющих
международную конкурентоспособность
- "конкурентный ромб"

Каждая страна применяет несколько приемов для повышения конкурентоспособности. Имеется целый ряд предпосылок перед тем, как начнется поиск нового преимущества. Сюда входят влияние страны на способность фирмы конкурировать в конкретных отраслях, а так же вес и роль этой страны, из-за которой образовались конкурентные преимущества.

М. Портер в сотрудничестве с учеными из 10 стран создал систему из четырех показателей, формирующих среду для конкурирующих фирм. Данная система получила название «конкурентного ромба» и представляет собой следующие показатели:

1. Факторные условия

2. Условия внутреннего спроса

3. Смежные и обслуживающие отрасли

4. Структура и стратегия фирм, внутриотраслевая конкуренция

5. Роль случайности и политики государства

2.1. Факторные условия

Людские ресурсы, характеризующиеся количеством, квалификацией и стоимостью рабочей силы, а также продолжительностью нормального рабочего времени и трудовой этикой. Эти ресурсы подразделяются на многочисленные категории, так как для каждой отрасли требуется определенный перечень конкретных категорий работников;

Физические и природные ресурсы, определяемые количеством, качеством, доступностью и стоимостью земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников электроэнергии и др. К ним также можно отнести климатические условия, географическое положение и даже часовой пояс;

Научно-информационный потенциал, т.е. совокупность научной, технической и коммерческой информации, влияющей на товары и услуги. Этот запас сосредоточен в университетах, исследовательских организациях, банках данных, литературе и т. д.;

Капитал, т.е. денежные ресурсы страны, количество и стоимость капитала, который может быть направлен на инвестиции, уровень сбережений и структура национальных рынков капитала;

Инфраструктура включает транспортную систему, систему связи, почтовые услуги, перевод платежей между банками, систему, здравоохранения и др.

Портер пояснил, что основные для конкурентоспособности факторы не наследуются страной, а создаются. Большое значение имеют темпы создания факторов и механизм их совершенствования, нежели их наличие. Второе важное положение – классификация факторов на базисные и развитые, общие и специализированные. Принимая вышесказанное во внимание, можно заключить, что конкуренция, основанная на факторных условиях очень сильна, хотя недолговечна и непрочна. В экономической истории существует много примеров, подтверждающих это. Например, Швеция имела конкурентное преимущество в виде богатейших залежей низкосернистого железа до тех пор, пока металлургический процесс на основном рынке – в Западной Европе – не изменился. Качество шведской руды перестало окупать высокие издержки ее добычи.

В наукоемких отраслях некоторые базисные условия, например, дешевая рабочая сила и обилие природных ресурсов, вообще не дают преимуществ. Для получения преимущества факторные условия должны быть заточены под определенные отрасли, например, специализированные кадры на предприятиях обрабатывающей промышленности, которые сложно создать в другом месте.

По Портеру недостаток отдельных базисных условий может служить даже сильной стороной, способствуя развитию и совершенствованию компаний. Примером этого может служить Япония, где нехватка такого фактора, как земля, стала основой для разработки компактных технологических процессов, востребованных впоследствии на мировом рынке. Недостаток отдельных факторов должен, однако, компенсироваться преимуществами в других: для нововведений, например, нужна рабочая сила соответствующей квалификации.

2.2. Условия внутреннего спроса

От условий внутреннего спроса в стране сильно зависит ее конкурентоспособная позиция на мировой арене. Притом наибольшее значение уделяется не объему рынка, а его качеству и соответствию тенденциям развития мирового спроса. В конкурентной борьбе выигрывают те государства, где развитию определенного сегмента рынка уделялось большее внимание, и где отечественный спрос был высок. Например, в Японии после окончания Второй мировой войны при восстановлении инфраструктуры была создана транзисторная связь, которая являлась более дешевым средством связи в горных условиях, чем проводная. Это привело к мировому лидерству японцев в отрасли радио связи.

Помимо сегментации спроса еще большее значение имеет «качество» потребителей, как производственных, так и частных. Компании выигрывают, если их потребители хорошо разбираются в товаре и требовательны к нему. К примеру, японские покупатели видеоаппаратуры прекрасно осведомлены о характеристиках предлагаемых моделей и часто меняют технику. Если японская компания может продать товар у себя дома, то она продаст его везде.

Специфические условия спроса данной страны могут создать для ее компаний конкурентное преимущество. Хотя телевизор изобрели американцы, лидером в производстве компактных телевизоров является Япония, т.к. там изначально требовались устройства, которые можно было бы убирать на ночь.

Если в качестве потребителя продукции выступает другая межнациональная фирма с высокими требованиями, то она может стимулировать поставщиков на усовершенствование своей продукции.

2.3. Смежные и обслуживающие отрасли

Следующим неотъемлемым показателем, определяющим национальные преимущества в отрасли, является наличие в стране отраслей-поставщиков или смежных отраслей, которые конкурентоспособны на мировом рынке.

Конкурентоспособность некоторых отраслей зависит от оборудования и полуфабрикатов высокого класса, поставляемых фирмами из смежных отраслей. Например, производство полупроводников, программного обеспечения, а также торговля являются теми отраслями, которые обладают большим влиянием на другие. Производство компьютеров в США породило спрос на периферию и программное обеспечение. Компания IBM при этом породила таких гигантов мировой компьютерной индустрии как Microsoft, Netscape, Intel.

Портер считает, что главным преимуществом наличия местных поставщиков является даже не возможность быстрого доступа к дорогостоящим ресурсам, а та роль, которую играют местные поставщики в процессах нововведений и повышения уровня производства. Конкурентоспособность возникает в результате тесных производственных связей, кластеров между промышленностью и поставщиками мирового уровня. Такие поставщики помогают фирмам овладевать новыми методами и возможностями применения современных технологий, фирмы получают быстрый доступ к информации, новым идеям и воззрениям, к инновациям поставщиков.

Наличие у страны конкурентоспособных родственных отраслей является не менее важным фактором. Родственными называются такие отрасли, «в которых фирмы могут осуществлять взаимодействие между собой в процессе формирования цепочки ценности, а также отрасли, имеющие дело с взаимодополняющими продуктами, такими как компьютеры и программное обеспечение». Так, например, развитию фармацевтической отрасли в Швейцарии способствовал успех страны на мировом рынке в производстве красителей, а доминирующее положение Японии на рынке роботов объясняется хорошо развитой металлургией.

Портер пришел к выводу, что добивается конкурентного преимущества, как правило, не отдельная отрасль, а кластеры отраслей, в которых компании интегрированы по вертикали или горизонтали и сконцентрированы в рамках одного географического пространства. Например, в Швеции развиты все сферы деятельности, связанные с металлообработкой: производство высококачественной стали, подшипников, различных инструментов, производственного и электробытового оборудования, автомобилей. Такие гиганты шведской индустрии металлообработки как KSF, Sandvik, ABB, Saab, Scania, Volvo, Electrolux известны во всем мире.

Средства массовой информации, коммерческая реклама играют весьма непосредственную роль в конкурентоспособности товаров. Считается, что Швеция и Германия отстали в данной области из-за того, что на местном телевидении запрещена коммерческая реклама.

2.4. Структура и стратегия фирм, внутриотраслевая конкуренция.

Майкл Портер считает, что конкурентная позиция страны тесно связана с тем, как управляются национальные компании и какова их структура. В Италии большинство фирм, работающих во фрагментированных отраслях, являются средними и малыми предприятиями, управляемыми мелкими собственниками или семейством. Германия лидирует в сложных отраслях с большой долей технологической составляющей. Высшее руководство имеет, как правило, высшее техническое образование, а компании иерархичны по практике управления и организации.

Состав инвесторов тоже влияет на деятельность компании. Например, в Германии и Швеции он отличается постоянством, что характеризует целевую направленность фирм на долгосрочные перспективы, может быть, даже в ущерб сегодняшней прибыли. Здесь аккумулируются инвестиции на НИОКР для предприятий «зрелых» отраслей. В США, наоборот, инвесторы жаждут быстрой прибыли и часто изменяют портфельный состав ценных бумаг. Руководство компаний получает бонусы по итогам годам, соответственно оно также не заинтересовано на долгосрочную перспективу фирменного развития. Это несколько негативно влияет на развитие некоторых отраслей.

Престижность работы в определенной отрасли повышает ее конкурентоспособность. На упадок британской промышленности повлияло то обстоятельство, что талантливая молодежь не видела эту сферу перспективной для карьерного роста. В США молодые люди отдают предпочтение финансам, аудиту, праву, информационным технологиям в ущерб остальной промышленности.

Самым главным движимым фактором в данной группе является внутриотраслевая конкуренция. Отечественные конкуренты лучше стимулируют процесс совершенствования продукции, чем иностранные. Ведь макросреда для всех одинакова: одно государство, одна правовая и налоговая система, один рынок сырья, капитала, рабочей силы и других факторов производства. Подтверждение вышесказанного можно в очередной раз наблюдать на примере Японии, где в каждой экспортной области работает десяток, а то и больше конкурентов. При этом экономия на масштабах осуществляется за счет международной деятельности.

Постоянные «трения» в кластерах отраслей заставляют компании постоянно диверсифицировать и улучшать продукцию, вводить инновации, преодолевая инерцию и соглашательства между конкурентами.

2.5. Роль случайности и политики государства

Детерминанты, определяющие национальные преимущества, создают в отдельных отраслях особую внутреннюю среду. Однако в истории большинства успешных конкурирующих отраслей сыграл свою роль и случай, то есть такие события, которые имеют мало общего с условиями развития в стране и влиять на которые не могут ни фирмы, ни даже национальные правительства. Примерами таких событий могут быть: изобретения, крупные технологические сдвиги, резкие изменения цен на ресурсы, значительные изменения на мировых финансовых рынках или обменных курсах валют, резкий подъем мирового или локального спроса, военные конфликты и т.д.

М. Портер не включил государство в свой «конкурентный ромб», однако в описании факторов, от которых зависит уровень национальной конкурентоспособности, оно занимает особое место. По мнению Портера, государства должно играть роль своеобразного катализатора конкурентоспособности. Государство при помощи своей политики может оказывать влияние на все четыре компонента национального ромба, но это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Поэтому чрезвычайно важно четко сформулировать приоритеты государственной политики. Общими рекомендациями являются: поощрение всяческого развития, усиление конкуренции на внутреннем рынке, стимулирование развития инноваций.

На параметры производственных факторов воздействуют субсидии, политика в отношении рынков капитала, образования и т.д. Правительство устанавливает местные нормы и стандарты в производстве того или иного товара, а также инструкции, влияющие на поведение потребителей. Правительство также часто является крупным покупателем различной продукции (товары для армии, транспорта, связи, образования, здравоохранения, и т.д.). Оно может формировать условия развития отраслей такими способами, такими как контроль над рекламными средствами или регулирование деятельности инфраструктуры. Правительственная политика может влиять на стратегию фирм, их структуру и соперничество, используя регулирование рынков капитала, налоговую политику и антитрестовские законы. Однако, несмотря на то, что правительство оказывает значительное влияние на уровень национальной конкурентоспособности, это влияние неизбежно оказывается частичным.

Проблема во взаимоотношениях государства и частного бизнеса по Портеру заключается в том, что задачи государственной политики и задачи бизнеса имеют разную ориентацию во времени. Государственная политика в большей степени должна удовлетворять надежды избирателей, которые не любят долго ждать. Политики избираются на достаточно короткий срок, и политика правительства в конечном итоге потерпит поражение, если она является единственным источником национальных преимуществ. Она может лишь улучшить шансы достижения высокого уровня конкурентоспособности в краткосрочном периоде, но у нее недостаточно сил, чтобы самой создать конкурентные преимущества, потому что на это должно уйти не одно десятилетие.

Конкурентоспособность – свойство объекта, отражающее степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Это свойство определяет способность выдерживать конкуренцию и побеждать на рынке. Применительно к экономической сфере под конкурентоспособностьювсамом общем виде можно понимать обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Носителями этих свойств - конкурентных преимуществ - могут быть различные виды продукции, предприятия и организации

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть умение определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают организацию от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

§ качество продукции и услуг;

§ наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

§ уровень квалификации персонала и менеджмента;

§ технологический уровень производства;

§ налоговая среда, в которой действует предприятие;

§ доступность источников финансирования.

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. Иными словами, конкуренция между фирмами вторична, так как проявляется через товар. Конкуренция между товарами же первична, поскольку определяется на рынке и обусловливает прибыльность и устойчивость положения фирмы на рынке.

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств данного товара, характеризующая их

Следует отметить ряд специфических особенностей, раскрывающих сущность данного понятия:

§ конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая – связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

§ покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них.

§ каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Поэтому оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базовой (эталонной) продукции, так как конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1. Выбор образца для сравнения. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. За базу сравнения обычно принимается аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж, наилучшую перспективу сбыта, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений.

2. Определение набора сравниваемых параметров, по которым потребитель идентифицирует продукт. При этом исходят из того, что одна часть параметров характеризует потребительские свойства продукта (его потребительную стоимость), а другая часть – экономические свойства (его стоимость). Поэтому параметры составляют две группы:

§ потребительские параметры, из которых складывается полезный эффект. Они отражают степень удовлетворения нужд покупателей и, в свою очередь, делятся на «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и его конструктивные характеристики (к ним относятся, например, морозостойкость, теплопроводность, прочность). «Мягкие» параметры, в отличие от «жестких» не могут быть регламентированы. Их оценка возможна лишь при использовании системы балльных оценок, поскольку они заключают в себе эстетические характеристики продукта, воспринимаемые потребителем на иррациональном уровне (например, комфорт, дизайн, привлекательность имиджа). Значимость «мягких» параметров возрастает, если «жесткие» параметры продуктов схожи.

§ экономические параметры отражают все затраты потребителя, связанные с приобретением и использованием товара (например, цена, расходы по доставке, величина таможенных платежей).

3. Ранжирование и взвешивание параметров. Определив набор параметров, устанавливают их иерархию, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя. Определение весов поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Для уточнения сведений используют один из «полевых» методов исследования (чаще всего опрос). Обладающие наибольшим весом параметры являются приоритетными с точки зрения конкурентоспособности и в первую очередь становятся объектами тщательного исследования. Вес параметра обычно измеряют в долях единицы, причем исходят из правила: сумма весов потребительских (a i ), как и сумма весов экономических параметров (a j ), должна быть равна единице.

4. Расчет параметрических индексов. Он основан на сравнении параметров анализируемого изделия с соответствующими параметрами образца. Индексы для потребительских параметров (b П i )определяют по формуле:

(5.5а) (5.5б),

где с ОЦ i – значение i -го потребительского параметра оцениваемого товара;

c ОБ i – значение i -го потребительского параметра образца.

Выбор формулы основан на правиле: рост параметрического индекса способствует повышению конкурентоспособности. Поэтому формулу (5.5а) выбирают в случае сравнения тех потребительских параметров, рост которых ведет к повышению конкурентоспособности товара. Формулу (5.5б), напротив, в случаях сравнения потребительских параметров, рост которых ведет к снижению конкурентоспособности объектов. Следует отметить, что параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения – 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам.

Расчет индексов для экономических параметров (b Э j ) осуществляется по формуле:

где e ОЦ j – значение j -го экономического параметра оцениваемой продукции;

e ОБ j – значение j -го экономического параметра образца.

5. Определение сводных индексов для потребительских (I П ) и экономических параметров (I Э ).

где n – число потребительских параметров;

m – число экономических параметров.

Значение сводного индекса позволяет судить о ценности и экономичности оцениваемого продукта с точки зрения покупателя. Так, если I П больше единицы, то оцениваемый товар превосходит аналог по потребительским свойствам. Однако, если I Э больше единицы, то оцениваемый товар менее экономичный с позиции потребителя, нежели изделие-аналог.

6. Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности (К ) основан на сопоставлении индексов, полученных на предыдущем этапе:

Оцениваемый товар признается конкурентоспособным, если значение К > 1. В результате описанного сравнения дается одно из следующих заключений:

§ продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

§ продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

§ продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность – это, прежде всего, философия работы в условиях рынка, ориентированная на понимание нужд потребителя и тенденций их развития, на знание поведения и возможностей конкурентов, на знание состояния и тенденций развития окружающей среды, на умение создать предпочитаемый покупателем товар.

Тренировочные задания к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

Задание 1.1

Условие. По данным исследований в 2004 г. в России продано 25 млн. мобильных телефонов, из них Siemens– 5,6 млн.шт., Motorola – 5,25 млн.шт., Nokia – 4,38 млн.шт., Samsung – 4,38 млн.шт., SonyEricson – 1,92 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Решение

Следующие задания выполните самостоятельно.

Задание 1.2

В течение года на территории N было продано 48 млн. телевизоров, из них телевизоров марки A – 11,6 млн. шт., марки B – 8,2 млн. шт., марки C – 7,3 млн. шт., марки D – 6,5 млн. шт., марки E – 5,8 млн. шт., марки F – 5,1 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Задание 1.3.

В течение года на территории N было продано 15 млн.т кондитерских изделий, из них изделий марки A – 2,1 млн. шт., марки B – 1,9 млн. шт., марки C – 1,7 млн. шт., марки D – 1,6 млн. шт., марки E – 1,4 млн. шт., марки F – 1,1 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Задание 2.1

Условие. Требуется определить конкурентоспособность духов «Луара». На рынке в качестве образца можно выбрать духи «Анита» – духи самого сильного конкурента.

Известно, что при повышении плотности раствора конкурентоспособность духов на данном рынке снижается. Рост остальных потребительских параметров ведет к увеличению конкурентоспособности духов.

Решение

Следующие задания выполните самостоятельно:

Задание 2.2

Требуется определить конкурентоспособность программного продукта НМ. На рынке интеллектуальных продуктов в качестве образца можно выбрать программный продукт РК самого сильного конкурента.

Известно, что рост всех потребительских параметров ведет к увеличению конкурентоспособности программного продукта.

Задание 2.3

Требуется определить конкурентоспособность стиральной машинки «Альфа» по сравнению со стиральной машинкой «Гамма», выпускаемой самым сильным конкурентом.

Известно также, что увеличение емкости барабана и продолжительности стирки приводит к снижению конкурентоспособности стиральных машинок на данном рынке. Рост остальных потребительских параметров улучшает показатель конкурентоспособности.

Промежуточный тест к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

1. Когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам, имеет место:

a) предметная конкуренция

b) функциональная конкуренция

c) формальная конкуренция

d) общая конкуренция.

2. Когда компания видит конкурента во всех производителях, выпускающих товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, имеет место:

a) предметная конкуренция

b) функциональная конкуренция

c) формальная конкуренция

d) общая конкуренция.

3. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы компании – это:

a) конкурентная разведка

b) промышленный шпионаж

c) анализ конкурентов

d) бенчмаркинг.

4. Компания, опережающая другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта – это:

b) последователь

c) претендент на лидерство

d) лидер рынка.

5. Одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов – это:

a) обслуживающая рыночную нишу компания

b) последователь

c) претендент на лидерство

d) лидер рынка.

6. Какое значение индекса Герфиндаля определяет низкую конкуренцию в отрасли:

7. Монополистическая конкуренция – это:

a) конкуренция между отдельными монополиями

b) конкуренция между небольшим количеством предприятий за сбыт

c) ситуация, когда на рынке действуют продавцы, производящие дифференцированную продукцию.

8. Какое из перечисленных утверждений является одной из характерных черт олигополии:

a) наличие на рынке небольшого количества покупателей

b) на рынке действует незначительное количество производителей

c) на рынке отсутствует конкуренция

9. Какое из перечисленных ниже предприятий является примером естественной монополии:

a) нефтедобывающая компания

b) частный диагностический медицинский центр

c) метрополитен

d) сеть магазинов

10. Конкурентное преимущество компании – это:

a) позиция товаров компании на рынке

b) отличие компании от конкурентов

c) сильная сторона компании

d) восприятие товара компании предполагаемым потребителем.

11. К мягким параметрам качества товара относится:

a) мощность

b) срок службы

d) энергопотребление.

12. Какое из нижеприведенных значений интегрального коэффициента конкурентоспособности товара является наиболее приемлемым для производителя:

Вопросы для повторения к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

1. Что представляет собой рыночная конкуренция, и какие конкурентные силы действуют на рынке (по М. Портеру)?

2. Из каких этапов состоит процесс анализа конкурентов?

3. Как определить конкурентную позицию фирмы?

4. Какие показатели используют для измерения интенсивности конкуренции?

5. Какие предпосылки необходимы для существования каждой из четырех конкурентных структур рынка?

6. Какие конкурентные стратегии поведения на рынке может использовать рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь и «нишевик»?

7. Что такое конкурентоспособность и какими факторами она определяется?

8. В чем состоят основные этапы методики оценки конкурентоспособности товара?

Глава 6. Анализ покупательского поведения и выбор

Конкурентоспособность товаров отражает их способность более полно удовлетворять запросы покупателей в сравнении с аналогичными товарами конкурентов на рынке.

Оценка конкурентоспособности товаров - совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность - это ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности. Для определения прогнозируемой конкурентоспособности используются показатели, нормируемые стандартами, техническими условиями, предусмотренные при разработке и проектировании или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера).

Реальная конкурентоспособность - это фактическая способность товаров удовлетворять потребности. Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических методов, экспертных оценок, измерения и т.д.

Принципы опенки конкурентоспособности товаров:

• 1. Комплексность конкурентоспособности товаров - при оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.
• 2. Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые. Для того чтобы определить уровень конкурентоспособности какого-либо товара, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретной потребности, но и учитывать затраты потребителя при покупке товара и его дальнейшем использовании. Конкурентоспособность - характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности группы покупателей, так и по затратам на ее удовлетворение.

Основа оценки конкурентоспособности - исследование потребностей покупателя. При совершении покупки каждый потребитель осуществляет выбор необходимого ему товара среди ряда аналогов, предлагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. Кроме того, потребление товара связано с расходами, обусловленными не только свойствами самого изделия, но и условиями его приобретения и использования (налоги, сборы и пр.). Они также учитываются потребителем, поскольку представляют собой обязательные затраты, без которых использование товара невозможно. Параметры, оказывающие влияние на соответствующие расходы покупателя, можно объединить в группу экономических параметров товара. Они определяют уровень цены потребления изделия. Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценка одного и того же товара разными покупателями может различаться. Соответственно неодинаковым будет и их выбор изделия из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Поэтому один и тот же товар не может быть полностью конкурентоспособным для разных покупателей: по отношению к конкретному потребителю степень конкурентоспособности данного товара будет индивидуальной.

При оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться их специфика. Например, цена потребления таких потребительских товаров, как одежда, машины и оборудование, будет различна и напрямую связана со спецификой товара.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Оценка конкурентоспособности товара включает:

• изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);
• исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);
• изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами данного вида);
• определение параметров оценки товара (технических, эргономических и др.). На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему товару, а далее определяется перечень параметров, подлежащих оценке;
• систематизацию факторов конкурентоспособности товаров ;
• определение подходов к количественной оценке конкурентоспособности товаров.

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Поэтому важно определить критерии, существенные с точки зрения потребителя, а потому и подлежащие анализу.

Основным критерием конкурентоспособности товаров является степень удовлетворения ими реальных потребностей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже более высокими потребительскими свойствами. Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно классифицировать на две группы: потребительские и экономические.

Продукция конкурентоспособна, если она имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики, лучшие, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики признаются потребителями ведущими). Потребители заинтересованы не в абсолютно лучшем по всем характеристикам продукте, а в том, который удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других.

Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателем и стоимость обслуживания в процессе использования или потребления) и потребительских характеристик с характеристиками других товаров, формируемыми рыночным спросом и условиями их предложения на рынке.

Потребительские критерии конкурентоспособности представлены характеристиками качества.

Международной организацией по стандартизации И СО принято следующее определение качества: качество - совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Качество продукции - целостная совокупность ее потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности данной продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением в конкретных условиях потребления. Качество продукции является следствием используемого сырья, технологий, состояния оборудования, системы менеджмента качества и т.д.

Критерии качества (или технические параметры) товаров - параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

• параметры назначения;
• эргономические параметры;
• эстетические параметры;
• нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения товаров и функции, которые они предназначены выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения подразделяются на:

• классификационные параметры, характеризующие принадлежность товаров к определенному классу и используемые при оценке на этапе выбора области применения товаров (например, пассажировместимость, скорость вращения);
• параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, объем памяти для ЭВМ);
• конструктивные параметры, характеризующие основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес).

Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим свойствам человека, проявляющимся в производственных и бытовых процессах).

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, стабильность товарного вида), определяют внешнее восприятие товара.

Нормативные параметры характеризуют свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

Несмотря на то что категории «качество» и «конкурентоспособность» характеризуют определенные совокупности свойств товара, качество и конкурентоспособность проявляются в разных сферах. Качество продукции закладывается в сфере производства, поступает в сферу обращения и проявляется в процессе его потребления. Конкурентоспособность товара проявляется только в сфере обращения на товарных рынках при свободной конкуренции в условиях капиталистического способа производства.

Рассматривая качество продукции, как составляющий элемент ее конкурентоспособности, необходимо рассматривать лишь те свойства продукции и уровень параметров, их определяющий, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности потребителя.

В маркетинговых исследованиях находят применение термин «прицельное качество», который обозначает тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка.

Тесно связан с «прицельным качеством» так называемый процесс индивидуализации товара, который направлен на максимальное его приспособление к требованиям конкретного потребителя.

В условиях рыночной экономики потребитель заинтересован не только в качестве самой продукции, но и в предоставлении ему высококачественных дополнительных услуг, связанных с этой продукцией. В этой связи важным приемом конкурентной борьбы выступает глобализация товара, которая предполагает переход от системы «потребитель-товар» к системе «проблема, волнующая потребителя - глобальное решение проблемы». Глобализация может предполагать не только обеспечение «прицельного качества» товара, но и предоставление сопутствующих товаров и услуг, дающих потребителю ряд дополнительных удобств, а также предоставление сервисного обслуживания.

При оценке качества возникают две проблемы . Первая проблема заключается в гом, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, для производственных потребителей наибольшее значение имеют технологические свойства. Потребительскими свойствами могут быть эстетические, экологические свойства, надежность, социальное значение для разных товаров и групп потребителей. Например, для многих товаров престижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, определенных товарных марок автомобилей, одежды, обуви) социальное значение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товара, в частности их долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для потребителей со средними или низким материальными возможностями.

Эстетические свойства важны для многих непроизводственных товаров, а также пищевых продуктов, готовых к употреблению. Но эстетические свойства не влияют на потребительские предпочтения при покупке таких товаров, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназначенные для кулинарной обработки, в ходе которой формируются новые потребительские свойства, в том числе эстетические.

Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные сооружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологических свойствах, лишь когда общество проводит целенаправленную природоохранную политику.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а следовательно, на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар.

Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товаров для потребителей. Органолептические потребности - это потребности, направленные на создание удовлетворенности за счет ощущений органами чувств человека (зрения, вкуса, обоняния, осязания и слуха). Например, снижение количества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудшает цвет. Другой пример. Многие пищевые добавки (красители, подкислители и др.) улучшают органолептические свойства продуктов питания, а консерванты - удлиняют сроки хранения, что обеспечивает потребительские предпочтения. Однако полезность таких продуктов ниже, чем натуральных. Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей. Уменьшить несоответствие между регламентируемой и потребительской оценками может разъяснительная информация о свойствах товаров. Для выявления потребительских оценок уровня качества применяются анкетирование, опрос. Итак, потребительская оценка качества товаров - это один из важнейших критериев конкурентоспособности товаров.

Экономическими критериями конкурентоспособности товаров являются цена и система скидок. Цена продукции является следствием затрат на производство и реализацию продукции. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными группами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяет конкурентоспособность товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к потреблению, моющих средств), а также услуг. Доступность реализационной цены определяет потребительские предпочтения для индивидуальных пользователей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплутационные расходы: транспортировку, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложнотехнические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары. Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию.

Степень воздействия цены на конкурентоспособность товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей степени влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса.

К экономическим критериям конкурентоспособности товаров относятся кроме цены скидки.

Методики оценки конкурентоспособности товаров Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объемам продаж. Делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности, например скорость розничной продажи.

Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя. Необходимо отобразить совокупность характеристик товара в пространстве «воспринимаемой клиентом полезности от использования продукта» (например, для покупателя важна не скорость вращения барабана стиральной машины, выраженная количеством оборотов в минуту, а то, что белье не требует последующей сушки). Для каждого продукта выявляется ведущий мотив - наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.). Последующий, детальный анализ мотивации направлен на выбор наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия товаров их запросам.

Методики сегментации предусматривают:

• выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.);
• дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;
• выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов, наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и т.п.);
• выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента.

В целях детального исследования сегментов может, например, использоваться методика анализа ценовой чувствительности потребителей , позволяющая выявлять для рассматриваемых групп потребителей детерминанты важности цены (табл. 5.1).

Детерминанты важности цены для потребителя

Таблица 5.1

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара - его качества.

Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• ? эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• ? стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• ? послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Поэтому можно использовать качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей конкурентоспособности можно классифицировать следующим образом:

• группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи товара;
• группа технических, экономических и коммерческих показателей, характеризующих качество продукта;
• группа показателей, характеризующих условия сбыта;
• группа показателей, характеризующих условия эксплуатации;
• группа показателей, характеризующих социально-психологическое восприятие продукта потребителем.

Установив группы показателей конкурентоспособности продукции, можно перейти к определению перечней конкретных показателей в каждой группе.

Рассмотрим показатели, включаемые в состав указанных выше групп.

Группа показателей, характеризующих прогрессивность коммерческой идеи товара: патентная чистота, количество полученных патентов, количество потенциальных потребителей, рациональность формы и др.

Группа показателей, характеризующая качество продукции, включает:

• технические показатели : функциональное назначение (производительность, скорость, объем оперативной памяти, быстродействие и т.п.), надежность (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);
• экономические показатели : удельный расход сырья и материалов,

экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.;

коммерческие показатели - , цена товара на рынке, затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя.

Нередко цена потребления в несколько раз превышает цену приобретения товара. В первую очередь это относится к продукции машиностроения, товарам бытового обихода. В цену потребления включаются затраты на ремонт, техническое обслуживание, приобретение запасных частей и материалов, страхование и т.п.

В состав группы показателей, характеризующих организацию сбыта, могут включаться показатели: скидки с цены при продаже продукции, сезонные скидки, функциональные скидки (на новый товар и др.), количество и структура оптовых закупщиков, акцизы, наличие сертификатов соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции и др.

В состав группы показателей, характеризующих условия эксплуатации, могут включаться: условия монтажа, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание и др. Например, такими показателями могут быть: показатели технологичности ремонта и обслуживания, трудоемкость ремонта, затраты при эксплуатации, коэффициент технологичности при утилизации и др.

Группа социально-психологических показателей - это показатели, которые характеризуют известность торговой марки (бренда), количество постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции.

В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать:

• 1) значения показателей конкурентоспособности продукции приоритетного конкурента (или конкурентов);
• 2) значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по отрасли;
• 3) прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности продукции;
• 4) степень удовлетворения потребностей потребителя;
• 5) нормативные показатели качества.

При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов, ТУ, медико-биологические и др.

При оценке конкурентоспособности товара могут использоваться дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный методы [ 1301.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении отдельных (единичных) значений показателей качества исследуемого товара и значений базы сравнения и установление их соотношения.

Дифференциальный метод оценки уровня конкурентоспособности товаров состоит в непосредственном сравнении единичных показателей конкурентоспособности анализируемого (оцениваемого) товара с соответствующими показателями товара - базового образца.

Если за значение базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров принимается степень удовлетворения потребностей потребителя, то расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

где К 1 - значение степени удовлетворения потребностей потребителя по /-му параметру (/ = 1, 2, ..., л); Р. - величина /-го параметра показателя степени удовлетворения потребности потребителя для исследуемой продукции; Р ш. - величина /-го параметра показателя степени удовлетворения потребности покупателя в тех или иных компонентах по данному показателю. Поскольку значения параметров при определении конкурентоспособности товаров могут иметь разные значения в зависимости от базы сравнения, то их коэффициенты соотношений могут принимать значения от 0 до 1.

Если в качестве базы сравнения используются нормативные показатели качества товаров, значения единичных показателей анализируемого товара будут иметь два значения - 0 и 1, знаменатель - 1. При оценке конкурентоспособности по нормативным показателям: если анализируемый товар соответствует требованиям действующих стандартов, то значение параметра равно 1. Если же данное изделие не соответствует требованиям нормативно-технической документации, то тогда значение данного параметра - 0. Любое число, умноженное на 0, будет равно 0. Таким образом, если коэффициент конкурентоспособности товара будет равным нулю, то он и будет иметь нулевой уровень конкурентоспособности.

При оценке конкурентоспособности товаров по технологическим или экономическим параметрам значение единичного показателя исследуемого продукта может принимать различные значения от 0 до бесконечности, такие же значения показателей может иметь и база сравнения. В то же время коэффициент конкурентоспособности может принимать значение от 0 до 1. Если за базу сравнения при оценке конкурентоспособности товаров принимается тот или иной образец (товар), то расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по следующей формуле:

где К 1 - единичный показатель конкурентоспособности по /-му параметру; Д - величина /"-го параметра показателя для исследуемого продукта; Р м - величина /-го параметра показателя образца (товара) базы сравнения.

Если параметры исследуемого товара не имеют количественной оценки (например, показатели вкуса, цвета, консистенции, запаха), тогда используются экспертные методы оценки в баллах. При этом оценивается в баллах и исследуемый образец, и базовый. Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности позволяет лишь устанавливать уровень конкурентоспособности по одному показателю. Несмотря на то что возможно выбрать наилучший с точки зрения покупателей показатель для оценки конкурентоспособности, товары, как правило, имеют несколько показателей, каждый из которых также может быть учтен потребителем при покупке того или иного изделия. Поэтому дифференциальные методы оценки конкурентоспособности обычно применяются в двух случаях, когда в качестве базы сравнения используется степень удовлетворения потребности потребителя и нормативно-технологические требования.

Для более полной оценки конкурентоспособности товаров целесообразно применять комплексные методы, основанные на использовании комплексных показателей (состоящих из отдельных дифференциальных показателей конкурентоспособности товаров по тем или иным параметрам):

где К ип - комплексный показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; К н1 - единичный показатель конкурентоспособности по нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (5.1); п - количество показателей.

Если хотя бы один из единичных показателей будет равен 0, то комплексный показатель также будет равен 0, так как товар, не соответствующий нормативно-технологической документации, не будет сертифицирован и, естественно, не подлежит реализации на свободном рынке и о конкурентоспособности данного изделия не может быть и речи. Расчет комплексного показателя по технологическим параметрам (кроме нормативных), также предлагаемый С.Г Светуньковым и другими |22,108,109|, производится по формуле:

где А - единичный показатель конкурентоспособности по главному технологическому параметру, рассчитываемый по формуле (5.2); я. - весомость /-го параметра в общем наборе из п технологических параметров товара, удовлетворяющих потребность покупателя.

Комплексный показатель К характеризует степень соответствия данного товара по комплексу технологических параметров образцу (товару), взятому в качестве базы сравнения. При этом основой для определения весомости каждого технологического параметра в общем наборе являются экспертные оценки.

Можно использовать не весь комплекс технологических параметров, а только комплексный параметр показателя - полезный эффект. Комплексный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по экономическим параметрам по сравнению с базой сравнения:

где 3, З о - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и базе сравнения.

Полные затраты потребителя по приобретению и потреблению (сохраняемость) как исследуемого товара, так и сравниваемого образца:

где З с - единовременные затраты на приобретение продукции; С. - средние суммарные затраты на сохранность продукции, относящиеся к /-му периоду ее гарантийного хранения; Т - гарантийный срок хранения; / - срок (день, месяц, год) по порядку.

При этом:

где С - эксплуатационные затраты поу"-й статье; п - количество

статей затрат по сохраняемости продукции.

Если продукция может быть продана к концу гарантийного срока хранения, общие издержки должны быть уменьшены на величину

затрат на сохраняемость продукции, затраченных продавцом (соответственно, показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Интегральные показатели конкурентоспособности товаров включают в себя отношения и соотношения комплексных показателей, необходимы для учета влияния на конкурентоспособность товара комбинаций отдельных факторов. При расчете интегрального коэффициента конкурентоспособности товара можно суммировать комплексный показатель по технологическим параметрам (К) с комплексным показателем по экономическим параметрам (К э) с учетом их коэффициентов весомости (/).

К=К1 +/С/.

При суммировании комплексных показателей их значение не превысит 1.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара

производить соотношением комплексных показателей:

где К. - интегральный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по отношению к базовому образцу (товару).

Интегральный показатель может принимать любые значения. При этом, если К { К > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К.= 1.

Поскольку конкурентоспособность предприятия определяется по нескольким видам продукции предприятия, то интегральный показатель конкурентоспособности продукции предприятия по выбранной базе сравнения может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу продукции данного предприятия:

где К - интегральный показатель конкурентоспособности продукции данного предприятия относительно базы сравнения; К 1 - показатель конкурентоспособности относительно /-го образца; - весомость /-го образца в объеме производства данного предприятия; N - количество видов конкурентоспособных товаров, производимых данным предприятием.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров - сочетание дифференциального и комплексного методов при одинаковой базе сравнения. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров показателей, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров показателей, рассчитанных комплексным методом.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров - наиболее важные единичные показатели рассматриваются отдельно, остальные показатели объединяются в группы, для которых опреде

ляется групповой показатель.

где /^-показатель конкурентоспособности товаров при смешанном методе; К / _ показатель /-го критерия конкурентоспособности товара; К. 0 показатель /-го критерия конкурентоспособности товара - образца (базы для сравнения); К гр, К гр{) - групповой (обобщенный) показатель конкурентоспособности оцениваемого товара и базового образца; с1- весомость /-го критерия (показателя) конкурентоспособности.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты решения по изменению:

• состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
• ? порядка проектирования продукции;
• технологии изготовления продукции, методов испытании, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
• порядка реализации продукции на рынке;
• структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
• структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• системы стимулирования поставщиков;
• структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Показа­тели, характеризующие конкурентоспособность товара, подразде­ляют на две группы:

· потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;

· экономические параметры характеризуют экономические свойства товара.

«Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируе­мых показателей. Они включают следующие характеристики:

· технические - это параметры назначения (свойства и функ­ции товара, определяющие область его применения), эргономи­ческие параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (техноло­гические решения, надежность, долговечность);

· нормативные - параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» параметр ы характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекатель­ность, доступность и т.п.) свойства товара.

В настоящее время, когда рынок заполнен множеством товаров, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.

Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода эксплуатации (потребления). Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эк­сплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы и т. д. Среди экономических параметров можно назвать также дей­ствующую систему скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т. д.

Маркетинговые исследования рынка МФТ: методики оценки конкурентоспособности ЛС.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Существует несколько методик определения конкурентоспособности товаров, разработанных для разных участников рынка.

I. Оценка конкурентоспособности товара на предприятиях-изготовителях продукции. Суть метода предусматривает сравнение нового товара с товаром-эталоном, образцом или наиболее конкурентоспособным из существующих товаров. Данная методика вклю­чает следующие этапы:

1) Анализ рынка, выбор наиболее конкурентоспособного товара в качестве базы для сравнения и определения уровня конкуренто­способности нового товара.

Образец для сравнения должен относиться к той же группе, что и анализируемый новый товар, быть наиболее типичным и предста­вительным для данного рынка, завоевавшим максимальное число покупательских симпатий (в случае ЛС - это препараты-дженерики, производимые разными фирмами, возможно аналоги).

Определение набора сравниваемых параметров.

Конкурентоспособность любого товара определяется совокуп­ностью тех его свойств, которые представляют интерес для поку­пателя и обеспечивают удовлетворение конкретной потребности. Поэтому на втором этапе из всего набора параметров конкурентоспособности (потребительских и экономических) отби­рают показатели, присущие анализируемому товару - парамет­ры сравнения.

После определения потребительских параметров сравнения их ранжируют (устанавливают иерархию), выдвигая на первое место те, которые имеют большую значимость («вес») для потребителя. Это проводится группой специально подобранных экспертов, располагающих надежной и достоверной информацией в области производства и использования данного товара.

Параметры, обладающие наибольшим «весом», становятся объек­том тщательного исследования. Однако необходимо учитывать и второстепенные параметры, так как именно они могут оказаться определяющими для рыночного успеха. (Не следует пренебрегать даже самой малой возможностью повышения конкурентоспособ­ности товара.)

По аналогичной схеме проводят ранжирование набора эконо­мических (стоимостных) параметров.

Параметры конкурентоспособности - это наиболее частые количественные характеристики свойств тосара, которые учитывают отраслевые особенности оценки его конкурентоспособности. Различают отдельные группы параметров конкурентоспособности: технический, экономический, нормативный. Технические параметры являются характеристикой технических и физических свойств товара, которые определяют особенности области и способы его использования, а также функции, которые выполняет товар в процессе его использования. Технические параметры делятся на параметры назначения, эргономичные в эстетичные параметры.

Параметры назначения характеризуют области использования продукции и функции, которые она призванная выполнять. По ним можно судить о полезном эффекте, который достигается с помощью использования данной продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения можно разделить на:

классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность продукции к определенному классу и используются для оценки лишь на этапе выбора области применения продукции и товаров-конкурентов: они служат базой для дальнейшего анализа и в дальнейших расчетах участия не принимают (например: пассажироемкость. скорость обращения);

параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений и используются при разработке и изготовлении продукции (производительность станка, точность и скорость работы измерительных приборов):

конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструк-торские решения (состав изделия, его структура, размеры, вес).

Эргономичные параметры изображают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиеничные, антропометрические, физиологические свойства человека, которые проявляются в производственных и жизненных процессах). Эстетичные параметры характеризуют информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного выполнения продукции и стабильность товарного вида).

Экономические параметры определяют уровень затрат на производство и цены потребления через затраты на приобретение, обслуживание, потребление, утилизацию товара. Экономические параметры делятся на одноразовые и текущие:

a Одноразовые затраты представляют собой затраты на приобретение продукции (цена продукции), транспортирование, таможенные тарифы и затраты, затраты на наладку, пробный запуск, если они не включены в цену продукции.

a Текущие затраты включают затраты на оплату работы обслуживающего персонала, затраты на горючее и электроэнергию, дополнительные затраты, связанные с доставкой, погрузкою и разгрузкой горючего, затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы, которые необходимые для использования продукции, затраты на ремонт, запасные части и прочие затраты.

Нормативные параметры определяют соответствие товара установленным нормам, стандартам и требованиям, которые обусловленные законодательством и другими нормативными документами (параметры патентной чистоты, экологические параметры, параметры безопасности, по которые для данного рынка установленные обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).