Выбор целевого рынка предприятия. Факторы семьи и домохозяйств в поведении целевого сегмента на примере компании "балтика"

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

АНО ВПО ЦРФ РУК

Факультет «Международных экономических отношений»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по Управлению Маркетингом

на тему:

« ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ »

Работу проверила: Дробышева Л.А.

Работу выполнил: студент 5 курса Меликян М.С.

Введение

Сегментирование рынка, критерии и этапы сегментации

Особенности позиционирования товара на рынке

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши

Заключение

Список литературы

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

1. Сегментирование рынка, критерии и этапы сегментирования

Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

1) Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3) Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

5) Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

6) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

7) Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

8) Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:

1. Географическое местоположение (Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др.);

2. Города, посёлки (Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки);

3. Размер городских поселений (число жителей: городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 - 10 тыс., 10 - 20 тыс., 20 - 50 тыс., 50 - 100 тыс., более 500 тыс. жителей);

4. Плотность поселения (город, пригород, сельская местность).

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

1. Возраст (до 6 лет, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 29, 30 - 39, 40 - 49, 50 - 59, 60 и более лет);

2. Пол (мужской, женский);

3. Размер семьи (1 - 2, 3 - 4, 5 и более);

4. Образ жизни семьи (молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.)

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.

При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:

1. Уровень дохода (ежемесячный);

2. Социальный класс (рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент);

3. Профессия (род занятий: люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные);

4. Уровень образования (начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование).

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар:

Частота покупок (регулярная, специальная);

Искомые выгоды (качество продукции, обслуживания, экономия, престиж);

Тип потребителя (непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий);

Степень потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель);

Степень приверженности (никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная);

Степень готовности к восприятию товара (неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести);

Отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное).

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие:

Отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);

Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

Размер предприятия (малое, среднее, крупное);

Географическое положение (тропики, крайний север);

Псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

Поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

1. Формирование критериев сегментации;

2. Ввод метода и осуществление сегментации рынка;

3. Интерпретация полученных сегментов;

4. Выбор целевых рыночных сегментов;

5. Позиционирование товара;

6. Разработка плана маркетинга.

При формировании критериев сегментации рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

2. Особенности позиционирования товара на рынке

Позиционирование - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Неверно думать, что позиционирование - это физическое занятие определённого места на рыночной площади. Позиция товара - это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.

Анализ и учёт возможностей фирмы позволяет ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

3. Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

* технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

* функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

* потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

* стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

* стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

* стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

* стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

* стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Заключение

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Сегментирование рынка является ключом к успеху в маркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество.

Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, составляют маркетинговую стратегию фирмы.

Разработка стратегии фирмы очень важна, так как позволяет более эффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена на банкротство.

Задание

Европейский Союз, включающий 25 государств, сегодня рассматривается как привлекательный и четко выраженный географический сегмент рынка. Разделяете ли вы подобную точку зрения? В какой мере один и тот же маркетинговый подход применим к различным потребителям, составляющим рынок организованных потребителей, в странах ЕС? Как это сказывается на сегментировании рынка?

Ответ

Европейский союз - группа стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями. Естественно, какая-то адаптация остается необходимой для учета культурных различий.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения:

1) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;

2) он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

3) он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.

По мере развития регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее удовлетворительным.

С исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны коммерческого интереса.

Для стратегии такого типа маркетинговая программа может быть практически одинаковой для всех стран. Размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем.

Кроме того покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, возможно сгруппировать по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особенностям.

Список литературы

1) Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2005.

2) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2006.

3) Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

4) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.- М.; Издат. дом. «Вильямс», 2006.

5) Украинцева А.А., Маркетинг в вопросах и ответах: учебное пособие - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.

6) Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика 2007

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Понятие сегментирования рынка, его роль и значения для товаропроизводителя. Критерии и признаки сегментации. Способы выбора целевого рынка. Понятие "рыночной ниши" в маркетинге, их виды. Позиционирование товара - определение места товара на рынке.

реферат , добавлен 11.03.2012


Организационно-экономическая характеристика ОАО "Керамин". Анализ основных этапов разработки сегментов рынка товаров, оценка эффективности сегментации компании. Рекомендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара на предприятии.

курсовая работа , добавлен 06.10.2011


Уровни сегментирования рынка. Три первых шага компании в рамках целевого маркетинга. Идентификация и изучение различных групп покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс. Выбор одиного или нескольких сегментов рынка.

контрольная работа , добавлен 16.11.2010


Сегментация потребительского рынка. Выбор целевого рынка для товара. Разработка и обоснование товарной, ценовой и сбытовой политики фирмы. Выбор критериев позиционирования. Принятие решения об использовании торговой марки. Анализ факторов ценообразования.

курсовая работа , добавлен 12.10.2012


Значение планирования маркетинга товара. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара. Приемы оценки рынка для товара. Выявление целевого рынка и позиционирование товара. Реклама, распределение и цена. Виды каналов товародвижения.

курсовая работа , добавлен 03.01.2012


Сущность, принципы и стратегии сегментации рынка. Анализ потребителей, исследование сегментов, оценка целевых сегментов рынка для конкретного предприятия. Порядок разработки предложений по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям.

курсовая работа , добавлен 19.04.2010


Основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы. Выбор целевого сегмента рынка и главные задачи позиционирования продукции предприятия на нем. Краткая характеристика ОАО "Ярославский бройлер". Московский рынок мяса птицы.

курсовая работа , добавлен 02.07.2013


Понятие, сущность, принципы, критерии и методы сегментирования рынка. Основные этапы процесса сегментирования рынка потребительских товаров. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара. Особенности сегментирования рынка промышленных товаров.

курсовая работа , добавлен 12.03.2011


Понятие и внутренняя структура целевого рынка, его основные компоненты и критерии оценки. Краткая характеристика предприятия, сегменты потребителей ОАО "Хлебзавод №9". Оценка наиболее привлекательных сегментов компании и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 10.12.2015


Понятие сегментирования рынка, его основные методы и принципы. Признаки сегментирования и пути позиционирования товаров, выбор целевых сегментов рынка. Существующие стратегии охвата рынка и возможности их применения, порядок проведения сегментирования.

Целевой рынок представляет собой группу потребителей или предприятий, которые с большей вероятностью заинтересуются в вашей продукции или услугах. По этой причине самым целесообразным будет упор маркетинговой работы именно на тот целевой рынок. Маркетинг нацеленный на потенциальных покупателей является единственно успешным способом получить продажи, а его альтернатива - продавать всем - самым дорогостоящим и неэффективным методом.

Выбор целевого рынка

Чтобы определить свой целевой рынок для продукта или бренда в целом, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какую задачу или проблему решает ваш товар или услуга? Помогает ли он детям в уменьшении боли от прорезывания зубиков? Помогает ли почувствовать себя более уверенным человеком? Увеличивает ли узнаваемость компаний? И так далее. Все возможные тематические задачи.
• Кто потенциально подходит нуждающимся в решении вышеописанных проблем? В каких ситуациях они могут использовать данный продукт? В этом пункте вам следует определить тип потенциальных потребителей. Это физические лица? Или юридические? Семьи?
• Существуют ли несколько групп - со своими нуждами каждая из них? Скорее всего у вас получится выделить несколько групп целевого рынка и для каждой из них будет своя потребность. Для примера возьмем интернет-магазин велосипедов. Он может предлагать модели для совсем маленьких и выполнять задачу по их максимальной безопасности при езде, а может иметь вторую целевую группу в лице взрослых людей, профессионально занимающихся ездой. Обе группы нуждаются в разных решениях и обе подходят в качестве целевого рынка.

Изучите досконально какие именно проблемы способно решить ваше предложение и кого оно больше всего заинтересует.

Как определить целевой рынок для компании?

Как только вы определитесь с основами, придет время приступать к их детализации. Существует несколько способов определить нужный целевой рынок, основанных на разных отличительных чертах потенциальных покупателей. Попробуйте детально описать ваших желаемых потребителей с помощью такого мини списка:

• Физическое лицо или бизнес - Определите в каком именно сегменте вы будете вести свою деятельность: в B2B (бизнес для бизнеса) или B2C (бизнес для покупателя)
• Географическое положение - Розничные магазины определяют место целевого рынка как 1-2 километра вокруг точки продаж. Если же у вас интернет-магазин, то стоит выбрать все возможные места доставки (районы, города, страны).
• Демография - Описание демографических характеристик включает в себя следующие моменты: пол, возраст, уровень доходов, уровень образования, статус личных отношений и остальные аспекты жизни потенциального потребителя.
• Психология - Не ограничивайтесь только однозначными физическими данными о человеке. Порой ключевую роль играет психологический момент. Изучите то, как мыслят ваши возможные покупатели, что движет их желанием приобрести товар или услугу, что может подтолкнуть их к этому и т.д. В конце вы сможете выделить несколько групп, которые больше всех подходят под ваш целевой рынок.
• Поколение - Во многих тематиках бизнеса можно выделить поколение, в котором родились потенциальные клиенты. Например, период роста рождаемости или 90-е.
• Когортный анализ - Возможно вы сможете его провести и выявить одно или несколько событий произошедших в жизни человека, которые вносят его в ваше поле зрения. Например, отсутствие одного из родителей или служба в армии.
• Жизненный этап - На каком жизненном этапе могут находиться потенциальные покупатели? Только что окончившие университет, вышедшие на пенсию, недавно женившиеся, недавно расторгнувшие брак, стали родителями или имеют маленьких детей определенного возраста. Выберите свои варианты и убедитесь, что именно они подходят под описание вашего целевого рынка.
• Поведенческие особенности - Какие привычки больше всего могут охарактеризовать потенциальных клиентов? Они любят себя и следят за внешним видом? Тогда они идеальны для маникюрных салонов и косметических кабинетов. Любят спор и постоянно занимаются им? В зависимости от его вида такие люди хорошо впишутся под целевой рынок для соответствующих спортивных интернет-магазинов.

Как только вы справитесь с определением своего целевого рынка, пора перейти к составлению маркетинговый сообщений-обращений. Выделите в них проблемы, которые ваш товар или услуга решают и приятные моменты, которые привлекут остальных потенциальных потребителей.

Бизнес успешен тогда, когда он удовлетворяет ключевые потребности покупателей. Предприниматель, которому удалось понять эту самую суть бизнеса и построить его в соответствии с ней, непременно будет пожинать спелые плоды собственной проницательности и делового чутья.

В этой статье вы прочитаете:

• Что такое целевой рынок
• Какие различают виды целевых рынков
• Что дает сегментирование целевого рынка
• Как провести оценку целевого рынка
• Зачем нужен анализ целевого рынка, и как его сделать

Первое, что предпринимателю необходимо обозначить, определяясь с выбором бизнес-концепции – это то, на какой целевой рынок будет ориентирован продукт деятельности бизнеса. То есть, одной из главных задач компании, претендующей на успех, является правильный выбор целевой аудитории, которая и будет определять всю дальнейшую специфику продвижения продукта или услуги, предоставляемой компанией, а также, ее ценовую политику и качество предоставляемых услуг.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Что такое целевой рынок

Целевой рынок – это группа людей (В2С-рынок) или компаний (В2В-рынок), отобранных по определенным критериям, для которых вы создаете продукт или услугу с целью продажи. Если ваша компания планирует осуществлять продажу товаров или услуг непосредственно конечному потребителю, то следующим вашим шагом будет обозначить целевую аудиторию компании по известным критериямотбора таким, как возраст, пол, благосостояние, интересы, профессия, место жительства и другие. Если же ваша цель – организации или индивидуальные предприниматели, то здесь критериями отборабудут, в первую очередь, деятельность и масштаб компаний, а также их собственная целевая аудитория.

Зная свою целевую аудиторию, ее вкусы и предпочтения, ее финансовые возможности, вы сможете составить правильную рекламную кампанию для своего продукта – рекламу, на которую определенно откликнется покупатель. Кроме того, вы сможете создать уникальную упаковку, дизайн которой будет вызывать нужные ассоциации у потребителя из вашего целевого рынка и желание приобрести продукт. Важность знания своей целевой аудитории невозможно переоценить, ведь если вы будете со своей целевой аудиториейна «ты», это даст вам множество подсказок по тому, как именно создать и оформить продукт. Вам не нужно будет ничего придумывать – ваша целевая аудитория все сама вам расскажет, стоит только по-настоящему вникнуть в ее потребности и стремиться их удовлетворить.

Приведем наглядный пример. Допустим, ваш продукт – косметические средства по уходу за лицом и телом, а ваш целевой рынок – это девушки и женщины от 18 до 27 лет. Скорее всего, они будут в первую очередь обращать внимание на натуральность косметических средств, их гипоалергенные свойства, а также не обойтись без таких свойств косметики, как помощь в борьбе с угревой сыпью и акне. Если же возраст вашей целевой аудитории от 28 до 50 лет, то в этом случае женщин уже будут интересовать косметические средства, позволяющие сохранить молодость и свежесть, повышая эластичность кожи, хорошо увлажняя ее.

Определить целевую аудиторию в секторе B2C сложнее, чем в B2B

Ирина Сироткина, генеральный директор Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов

Необходимо понимать и принимать во внимание то, что сектор b2c менее стабилен, нежели сектор b2b, и поэтому определение целевой аудитории первого – более сложный процесс, так как его целевая аудиторияможет меняться.

• Оборотные активы предприятия: понятие, управление и анализ

Поэтому сегмент b2c нуждается в тщательном отслеживании малейших колебаний на целевом рынке спроса, которые могут быть спровоцированы различными факторами, в том числе демографические изменения, новые товары на рынке и т.д. Очень важно всегда держать руку на пульсе и быть готовым перенастроить политику продвижения своего продукта в соответствии с этими изменениями.

Сектор b2b, напротив, более стабилен и здесь основная задача состоит в том, чтобы сразу правильно определить целевой рынок сбыта. В дальнейшем же вы сможете ее корректировать и совершенствовать концепцию продвижения.

Какие различают виды целевых рынков

Целевой рынок традиционно разделяют на две группы: первичный и вторичный.

Первичный целевой рынок – это группа покупателей, которая в состоянии и готова приобрести товар. Именно на нее будет направлена основная часть маркетинговой политики, и именно от нее ожидается большая часть прибыли компании.

Вторичный целевой рынок представляет собой более узкую целевую аудиторию, которая в меньшей степени заинтересована в покупке продукта, или же способна повлиять на выбор покупателей из первичной целевой группы. Кроме того, учитываются потребители, которые могут купить спонтанно продукт и потенциальные потребители.

Как происходит сегментирование и выбор целевого рынка

С каждым днем все больше компаний обращается к целевому маркетингу, предпочитая его массовому маркетингу и товарно-дифференцированному маркетингу. Целевой маркетинг позволяет точно определять целевую аудиторию продукта и предполагает выполнения трех основных шагов:

1. Предварительное сегментирование целевого рынка;

2. Выбор целевых сегментов рынка;

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование целевого рынка являет собой разделение рынка потребителей на группы, отличающиеся между собой теми или иными характеристиками, и требующих не одинаковых маркетинговых подходов. Это помогает компании вести более целенаправленную и точную политику в достижении своих маркетинговых целей, ориентируясь не на среднего потребителя, а на конкретные группы людей, схожих по своим демографическим характеристикам, благосостоянию, привычкам, потребностям и стилю жизни.

• Сегментация клиентов, или Как оценить лояльность покупателей

Не существует общего, единого для всех метода сегментирования целевого рынка, но большинство организаций разделяют свой потребительский рынок на две больших группы:

1. Существующие потребители.

2. Потенциальные потребители.

Существующие потребители – это те потребители, с которыми у вас уже налажены отношения, и они являются вашими клиентами на сегодняшний день. Потенциальные потребители – это те люди, с которыми у вас пока не налажены отношения продавец – покупатель, но в которых вы видите потенциал для дальнейшего сотрудничества.

После разделения рынка на два основных сегмента, производится его деление на более мелкие группы, подсегменты. Этот процесс еще называют идентификацией сегментов. Он осуществляется с помощью распознания и выделения похожих подгрупп людей в пределах основных сегментов потребительского целевого рынка. Организация, в первую очередь, выявляет те подгруппы, которые имеют наибольший потенциал для объема продаж и прибыли компании.

Кроме того, потребители разделяются на отдельные краткосрочные (которые отвечают за объемы продаж в пределах одного последующего года) и долгосрочные сегменты (рассчитаны на 2-3 периода). Для долгосрочного периода, как правило, требуются измененийяв самом продукте, подстраиваясь под вкусы и потребности покупателей.

Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории

Nestle осуществили опрос более 2 тыс. человек для сегментирования нового продукта – легких закусок, что позволило определить 30 тысяч «вероятных поводов перекусить» и, таким образом, обозначить целевые аудитории для разных позиций товаров.

С помощью исследования был совершен ряд интересных открытий. Например, было установлено, что основная целевая аудитория дорогих подарочных шоколадных конфет – это, по словам компании Nestle, «депрессивные любительницы шоколада». Это, так сказать, настоящие гурманы шоколада – женщины, покупающие шоколад для поднятия настроения, чтобы развеять депрессию или насладиться вкусом шоколада в одиночестве дома. Данная целевая аудитория чрезвычайно обращает внимание на качество и вкус шоколада, поэтому выбирает дорогие конфеты, что также позволяет им почувствовать себя лучше в плане самооценки, самоутвердиться.

Благодаря данному открытию и производимым усилиям, направленных на удовлетворение вкусов самого заинтересованного в данном продукте сегмента,компания Nestle смогла значительно поднять продажи упаковок дорогих шоколадных конфет. Это еще раз напоминает о важности изучения целевой аудитории каждого отдельного товара или группы схожих между собой продуктов и совершать усилия для совершенствования упаковки продукта, и, конечно, его свойств и качеств, чтобы по максимуму удовлетворить и даже превзойти ожидания потребителя.

Зная своего потребителя, вы сможете создать для него продукт, от которого он не сможет отказаться. Поэтому не стоит пренебрегать этим фактом и относиться к процессу сегментирования не слишком внимательно, так как чем четче вы определите границы сегмента того или иного продукта, тем более четкую и целенаправленную маркетинговую политику вам удастся для него создать и, соответственно, тем успешнее окажутся продажи, но при этом затраты будут меньше.

Ошибки в определении целевой аудитории чреваты провалом

Евгений Фефелов , директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул

Очень важно безошибочно определить целевую аудиторию, так как от этого зависит успех продукта на рынке потребителя. Кроме того, если целевая аудитория будет изначально неправильно определена, производителю придется, либо совсем отказаться от дальнейшего продвижения продукта, либо потратить намного большее количество денег на маркетинговую кампанию, нежели требовалось по сути.

Но самое главное, игнорируя детализацию сегментов, производители тем самым упускают из виду выгоду, которую они могли бы получить от более полноценной программы сегментирования целевого рынка.

Алтайская компания «Рики», которая производит мясные полуфабрикаты и колбасы, хороший тому пример. Одним из 200 продуктов компании является сырокопчёная колбаса «Брауншвейгская» высочайшего качества, ее стоимость – 160 руб./кг. В течении нескольких лет процесс реализации колбасы шел очень медленно, его отнюдь нельзя было назвать успешным. В конце концов, компания согласилась на предложение маркетологов изменить политику продвижения продукта. Маркетологи взялись за проект со знанием дела, разработали индивидуальную упаковку для колбасы и подняли ее цену вдвое. Результатом стало увеличение продаж колбасы в восемь раз и необходимость расширения ассортимента компании и собственных производственных возможностей через несколько месяцев после реализации новой стратегии продвижения продукта.

Таким образом, возвращаясь к замечанию об упущенных производителями возможностях, компания «Рики» в течение нескольких лет теряла 102 миллиона рублей прибыли из-за неправильной политики продвижения своего товара. И это лишь по одной позиции.

Характеристика целевого рынка: 4 основных критерия

Следует отнестись очень серьезно и с большим вниманием к описанию сегмента рынка, от которого вы ожидаете получения наибольшей отдачи. Чем внимательней отнесетесь к своему потребителю, тем большую отдачу получите. Эффективная деятельность непременно вернётся бумерангом в виде увеличивающихся объемов продаж и прибыли компании.

Детализированный подход к описанию целевой аудитории того или иного продукта позволяет максимально точно определить ожидания потребителя от самого продукта и то, каким образом удобней всего для потребителя осуществлять покупку продукта, например, в магазине или Интернете; какую локацию лучше всего выбрать; какие каналы коммуникаций будут наиболее эффективным средством продвижения.

Рассмотрим 4 признака, которые помогут определить эффективность выбранных критериев детализации целевой аудитории продукта:

1) Объединяют и отличают. Результат описания целевой аудитории продукта должен отличаться от всех других групп, заинтересованных в приобретении продукта.

2) Говорят о характере покупки. Параметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.

3) Представляют значимый сегмент. Целевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.

4) Позволят задать таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям. Параметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественныйтаргетинг при планировании рекламных кампаний.

Целевой сегмент рынка описывается по семи следующим параметрам:

1. По демографическим параметрам

Социально-демографический критерий оценки является наиболее простым способом оценки целевого рынка, так как социально-демографические характеристики наиболее выражены и очевидны. Они включают такие параметры, как пол, возраст, уровень дохода, семейное положение и наличие детей, а также их количество, национальность и расовую принадлежность, профессию, образование, религиозные убеждения.

Перечисленные параметры очень удобны в определении каналов коммуникации и разработке маркетингового плана продукта или услуги.

Что касается B2В сегмента, то здесь важно обращать внимание на следующие параметры:

Отрасль и сектор экономики,

Объем и выручка от продаж,

Важно обратить внимание на то, в течении какого периода бизнес осуществляет свою деятельность;

Имеет ли компания региональные подразделения,

Размер предприятия,

Штат компании, количество служащих и прочее.

2. По географическим параметрам

Данные параметры помогают определить регион продаж, на котором Вы планируете осуществлять продажи своего продукта. Для описания сегмента по географическим параметрам, следует ответить на такие вопросы, как:

Тип обслуживаемой территории (город, регион, страна),

Характер расположения целевого рынка и климатические особенности,

Плотность и численность населения.

3. По психографическим параметрам

Данные параметры оценки позволяют узнать привычки, стиль жизни и вкусы потребителя, что помогает в выборе стиля информационного посыла производителя и оформить упаковку, в которой будет продаваться продукт.

Психографические характеристики – это то, как потребитель видит и чувствует самого себя, свой стиль жизни и среду, в которой он живет, а также его мечты и тот образ себя, к которому он внутренне стремится.

Здесь также можно описать семейное положение потребителя, то, как потребитель привык отдыхать, проводить досуг, его хобби, политические предпочтения, как он представляет идеальную жизнь для себя и своей семьи, какие марки автомобиля, духов, одежды и косметики он предпочитает.

Что касается В2С-рынка, то сюда можно включить описание этапа, на котором находится бизнес предпринимателя, в сотрудничестве с которым вы заинтересованы; какие у него предпочтения в отдыхе и политике, занимается ли его компания благотворительностью, предпочитает ли выполнять максимум работы сам или делегирует полномочия.

4. По поведенческим параметрам

Поведенческие характеристики призваны помочь ответить на вопросы «где» и «когда»покупатель осуществляет покупку товара, а также, в каком размере и какой способ оплаты предпочитает.

5. Ключевые драйверы покупки

Имеет смысл определить, что может побудить или побуждает покупателя на покупку того или иного товара:

• стоимость;
• качество;
• марка товара;
• особые характеристики продукта;
• реклама и стиль обертки продукта;
• качество сервиса;
• локация продаж.

6. Размер целевого рынка

В описании целевого рынка будет разумным также указать его размер, чтобы убедиться в том, что рынок имеет достаточное количество потенциальных покупателей для целесообразности развития рекламной кампании в направлении этого целевого рынка с точки зрения прибыли.

7. Тенденции рынка

В наше время предпринимателю необходимо всегда держать руку на пульсе и знать наперед, каких изменений стоит ожидать от рынка, находящегося в непрерывной динамике. Это позволит не упускать возможностей роста собственного бизнес направления, оценить стабильность рынка или отдельного сегмента и спрогнозироватьриски. Оценивая тенденции, необходимо ответить на нижеследующие вопросы:

Каким образом актуальные политические и экономические условия страны воздействуют на состояние рынка?

В каких темпах и при какой динамике роста рынок осуществляет свою деятельность в реальном периоде?

Какие существуют возможности расширения целевой аудитории?

Куда стремится рынок (тренды во вкусах и потребностях потребителей, а также тенденции в инновациях)?

Как измерить объем целевого рынка

Объем рынка (marketsize) – это фактический объем продаж товаров или услуг за конкретный период и на четко обозначенной территории. Объем целевого рынка также называют размером рынка, и иногда путают с понятием емкости рынка. На самом же деле это разные понятия и емкость рынка отличается от объема (или размера) рынка тем, что емкость – это максимальный потенциальный размер продаж товаров или услуг, в то время, как объем рынка – реальный показатель продаж.

На сегодняшний день в мировой практике существует три вида объема рынка:

Потенциальный объем целевого рынка – это емкость рынка, то есть его максимально возможная величина, предполагающая, что все потребители знают продукт, покупают его с ожидаемой частотой и без учета конкурентных и других факторов, препятствующих ожидаемому потреблению.

Фактический или реальный объем целевого рынка – это фактический размер рынка, его реальная величина на сегодняшний день за заданный отрезок времени.Это показатель, отражающий, сколько по факту потребляется продукта целевой аудиторией.

Доступный объем целевого рынка – та величина рынка, объем продаж, на которые компания может рассчитывать с точки зрения имеющегося у нее товара и его характеристик (объем производства, дистрибуция, стоимость, целевая аудитория). В расчете доступного объема рынка в качестве потенциальных потребителей учитывается только его целевая аудитория.

Перед расчетом объема целевого рынка необходимо собрать некоторые сведения, проведя маркетинговые опросы и исследования, и подготовить следующую информацию:

1. Период, за который будет рассчитываться объем рынка. Это может быть год, семестр, квартал, месяц.

2. Границы рынка, регион, по которому будет рассчитываться доля рынка (Россия, Австралия, Китай, Восточная Европа, Индонезия и т.д.).

3. Критерии для расчета. Необходимо определиться с показателем расчета потенциальной емкости рынка, которых на сегодняшний день два: возможный уровень производства или потребления.

4. Аудитория.Обозначить аудиторию, в рамках которой будет производиться расчет (женщины с маленькими детьми, мужчины 30-45 с высоким уровнем дохода, семьи, мужчины, которые увлекаются рыбалкой и т.д.).

5. Товарные группы. Группы товаров, которые также лягут в основу расчета. Например, детские товары. Что необходимо рассчитать – детское питание, детское питание + игрушки или детское питание + игрушки + постельное белье для детских кроваток.

6. Единица измерения, в которой планируете произвести расчёт (валюта, объем продукции или единица продукции).

7. Источники. Указать, откуда компания получила информацию, требующуюся для расчета емкости рынка.

Известно три основных метода расчета емкости целевого рынка. Все три метода подчинены общему правилу: в случае, если рынок состоит из нескольких сегментов, то, как правило, рассчитывается сначала емкость каждого отдельного сегмента, а затем результат складывается вместе. Таким образом, получаемемкость всего рынка. Приведем эти самые методы расчета:

Метод «снизу-вверх». Самый актуальный способ расчета объема рынка. Следуя данному методу, объем рынка рассчитывается на основе сведений о фактическом спросе и равен сумме пoтенциальнoгoсбыта товара на целевом рынке за конкретный период (как правило, рассчитывается годовая емкость рынка).

Объем рынка по методу «снизу-вверх» рассчитывается с помощью следующих формул:

Расчет в количественном выражении:

Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.);

В денежном выражении:

Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.);

В объемах:

Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр).

Метод «сверху-вниз». Объем рынка рассчитывается на основе показателей внутренних продаж всех участников конкретного сегмента целевого рынка за определенный период времени. При большом масштабе рынка достаточно учесть несколько лидирующих организаций, которые и будут составлять 90 – 95% рынка.

Емкость рынка по методу «сверху-вниз» рассчитывается следующим образом:

Емкость рынка = Сумме продаж всех игроков на рынке, выраженной в розничных ценах.

Метод от реальных продаж. Данный метод становится все более популярным среди маркетинговых исследовательских компаний. Метод заключается в мониторинге продаж отдельных позиций товара и возможен благодаря реальным чекам покупателей.

В методе «от реальных продаж» могут быть задействованы только крупные сетевые магазины. Они подписывают договора с исследовательскими компаниями, которые дают право последним на получение и использование информации, необходимой для расчета емкости рынка. Будет не лишним отметить, что эти же данные в дальнейшем можно распространить на всю страну.

Данный метод используется не для вычленения отдельной аудитории, а для реальной оценки количества проданных отдельных видов товара, их стоимости и объемов продаж за определенный отрезок времени. Кроме того, пользуясь универсальной методикой, можно отследить динамику продаж.

Как осуществить aнaлиз цeлeвoгo рынкa

С помощью грамотного анализа рынка можно сэкономить много времени, денег и усилий на продвижения товара на рынок, так же, как и добиться высокого уровня дохода от продаж. Квалифицированный мониторинг рынка способствует в поиске свободных рыночных ниш, выборе наиболее привлекательного целевого рынка, позволяет ознакомиться с характером покупателя.

Приступая к анализу рынка, представитель маркетинговой компании соблюдает восемь этапов оценки целевого рынка, каждый из которых – неотъемлемо важен в процессе качественного анализа рынка. При этом характер целевого рынка не имеет значения.

1) Определение целей и основных задач анализа рынка. Маркетинговый анализ целевого рынка может включать очень много целей и задач, поэтому важно поставить перед собой конкретные вопросы прежде, чем приступать к анализу рынка. И так, с какой целью или какиминесколькими конкретными целями Вы намерены провести исследование:

Анализ рыночной структуры (емкости и конъюнктуры целевого рынка) оценка тенденций;

Изучение динамики рынка в целом и конкретной ниши на рынке товара компании;

Выбор целевого сегмента рынка с помощью анализа сегментов рынка;

Анализ спроса на рынке и анализ преобладающих нужд потребителей, исследование поведения, ожиданий целевого сегмента рынка от продукта;

Анализ цен подобных товаров на рынке;

Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж;

Анализ конкурентов (в чем преимущества конкурентов, в чем слабые стороны их товара?).

Четко ответив на эти вопросы, вы избавите себя от лишних деталей и траты времени. Вам будет легче выбрать правильный способ анализа рынка, тем самым сможете добиться максимально эффективных результатов с минимальными затратами.

Чтобы понять, какой именно метод анализа целевого рынка подходит компании или отдельному товару, необходимо определить вопросы, ответы на которые необходимо получить, и обозначить, в чем именно польза информации по каждому из этих вопросов, как именно она будет полезна в достижении целей компании на конкурентном рынке.

2) Составление последовательногоплана маркетинговой оценкицелевого рынка.

После составления списка вопросов, на которые вы ожидаете получить ответ, следующий очень важный шаг – составление плана изучения целевогорынка. Приведем перечень основных этапов анализа рынка, универсальных для всех рынков продаж. Таким образом, необходимо:

Установить объем целевого рынка, его динамику и потенциал роста.

Провести анализ рыночной конъюнктуры,сегментацию целевого рынка и выделить ключевые сегменты;

Экономическая оценка целевого рынка и уровня цен.

Исследование схемы распространения и товара на рынке.

Изучение спроса и поведения потребителей, степени их удовлетворенности предложением, присутствующим на рынке, их потребностей и ожиданий.

Определить основные потребительские тенденции и тенденции развития целевого рынка.

Если говорить о подробном анализе, то, как правило, его проводят не чаще, чем раз в 2 – 3 года, так как он предоставляет информацию фундаментального характера, изменения в которой происходят нечасто.

Время от времени, появляется необходимость кратко описать тот или иной сегмент, сделать оценку динамики целевого рынка и его состояния на конкретный период времени. В этой ситуации достаточно будет выполнить несколько нижеприведенных задач, вместо того, чтобы выполнять сложный маркетинговый анализ с комплексным подходом:

Необходимо измерить емкость рынка,проанализировать тенденции и ход развития.

Установить главных участников рынка. Осуществить сжатый конкурентный анализ по каждому из участников с целью получения информации по ассортименту, ценам, способам коммуникации с потребителем, качеству и характеристикам товара, а также месторасположению магазинов. Познакомиться с основными преимуществами конкурентов и выявить их слабые стороны. Составить картину имиджа конкурентов, описать то, как они себя позиционируют, как формулируют свою миссию, какой посыл они несут потребителю.

Сравнить методы товаропродвижения и определить наиболее эффективный.

С помощью оценки рыночной конъюнктуры выявить ключевые сегменты, затем оценив их объем, динамику и возможности роста.

Изучить и оценить, насколько удачно выбрано месторасположения магазинов и торговых точек конкурентами. Определить наиболее обещающие локации для собственных продаж. Подобным образом проанализировать и способы продаж.

Провести анализ цен на рынке, составить структуру целевого рынка по ценовым сегментам, распределив всех участников рынка по группамв зависимости от ценовой политики участников. Предположить по каждому из участников, какая часть цены уходит на себестоимость, расходы и рекламу, и рассчитать предполагаемую долю наценки и прибыли.

Проанализировать, насколько заинтересован и удовлетворен покупатель товаром, предлагаемыми конкурентами и установить, что является главной причиной первой и повторной покупки продукта. Определить рыночные ниши, которые до сих пор никем не заняты.

Спрогнозировать динамику рынка на 3-5-летний период.

Сжатый анализ целевого сегмента рынка обычно используют для оценки потенциала отдельных сегментов, для составления плана действий компании с целью дальнейшего развития и продвижения на конкурентном рынке.

3) Определение возможных сроков и максимального бюджета на анализ рынка.

4) Определение методов анализа рынка и источников получения информации по рынку. Информацию, полученную с помощью маркетингового исследования, принято разделять на первичную и вторичную. Первичная информация – это исходная информация о рынке, которую собирает компания с целью изучения рынка. Что касается вторичных данных, то это данные, которые были собраны кем-то другим, но которыми компания также может воспользоваться.

Любое маркетинговое исследование начинается с ознакомления с уже существующими вторичными данными о рынке. Это существенно экономит время и снижает расходы на анализ рынка. Вторичная информация доступна в Интернете, и способы ее сбора традиционно делят на количественный и качественный методы изучения рынка. Количественный метод мониторинга рынка предполагает результат в виде точных цифр и цифровых графиков, на основании которых будет возможно оценить размер рынка или спрогнозировать динамику продаж.

Качественный метод анализа – это поиск гипотез, идей и мнений, на основе которых можно сделать некоторые предположения о состоянии рынка в целом или отдельных его сегментов.

5) Проведение необходимых маркетинговых исследований рынка товаров или услуг.

Комплексное маркетинговое исследование рынка – очень дорогое удовольствие, поэтому лишь немногие компании могут его себе позволить. Чаще всего сбор информации по отраслевому рынку ложится на плечи менеджера по маркетингу и именно от него зависит эффективность стратегии продвижения компании на рынке.Так где же именно и каким образом маркетологи производят поиски маркетинговой информации? Приведем несколько примеров:

Персональные интервью. Маркетолог или его помощники проводят опросы целевой аудитории.

Интернет. Маркетологи активно используют возможности Интернета, проводя опросы в социальных сетях и на форумах, что значительно снижает денежные расходы и сокращает время на изучение рынка.Кроме того, маркетологи изучают уже имеющуюся в Интернете информацию на любую интересующую тему.

Служащие компаний. Также время от времени проводится опрос служащих компаний-конкурентов. Что думают они о продукте своей компании? Что, по их мнению, является важным в продвижении продукта? Исследователь, который является независимой стороной также может провести интервью с руководителем компании.

Наблюдение за поведением потребителя (на основе чего покупатель делает выбор, на что обращает внимание при покупке).

Личный опыт. Хороший способ понять, чего ожидает покупатель от продукта, поставив себя на его место, то есть самому купить свой продукт .

6) Подготовка наглядного анализа всей собранной информации с выводами;

7) Составление сводного отчета по анализу рынка;

8) По необходимости, подготовка презентации по проведенному маркетинговому исследованию целевого рынка.

Исследование целевого рынка: 5 эффективных видов

1. Опросы. Предварительно составляется анкета, после чего проводится опрос целевой аудитории строго по анкете. Опросы бывают как небольшими, так и достаточно масштабными. Очень важно правильно выбрать аудиторию для опроса, чем более точным будет выбор аудитории, тем более качественным будет результат. Этот метод относится к количественным, используется, когда есть конкретный вопрос, на который необходимо получить ответ в виде точной цифры.

2. Фокус-группы. Относится к качественным методам сбора информации. Представляет собой обсуждение, дискуссию с участием ведущего, во время которой обсуждаются темы по ряду вопросов, подготовленному предварительно. Этот метод способствует в понимании причин поведения, исследовании скрытых мотивов потребителя, во время дискуссий фокус-групп рождаются гипотезы.

3. Глубинные интервью. Качественный метод изучения рынка. Проводится в виде подробной, глубокой беседы с однимиз представителей целевой аудитории по предварительно составленному списку вопросов. Такой способ исследования также способствует в понимании поведения потребителя, его ожиданий к товару.

4. Наблюдение. Наблюдение является качественнымметодом изучения целевого рынка. Метод основанна наблюдении за потребителем из исследуемой целевой аудитории в естественной для него обстановке(например, камера, установленная в магазине).

5. Эксперименты или полевые наблюдения. Количественный способ исследования рынка. С целью проверки определенных гипотез и альтернатив на практике.

Совет 1. Необходимо включать в оценку рынка лишь те показатели, которые определенно могут быть получены и обработаны вами. Важно помнить, что проводить анализ нужно только ради тех выводов, которые будут играть весомую роль в разработке бизнес-плана по продвижению товара на рынке.

Совет 2. Важно проводить маркетинговый анализ целевого рынка в рамках того бюджета, который компания может себе позволить. Сумма расходов на исследование влияет лишь на количество опрошенных потребителей. На самом деле, разумный вдумчивый подход и несколько глубинных интервью и при небольшом бюджете способны предоставить прекрасные результаты, исчерпывающе ответив на вопрос о потребностях покупателей и культуре спроса.

Совет 3. Лучше всего в конце каждого пункта обработанной информации подводить итог. Даже тогда, когда выводы очевидны.

Совет 4. В случае дефицита данных лучше прибегнуть к экспертной оценке.

Совет 5. В процессе поиска информации обращайтесь за консультацией к менеджерам по продажам. Объем информации о конкурентах и состоянии рынка, которым владеют они, удивит вас.

Совет 6. Краткий план анализа рынка. Сжатого плана оценки рынка будет достаточно, так как он только систематизирует процесс. Но без него не обойтись, если не хотите терять время зря на обработку ненужных данных.

Зачем нужна стратегия целевого рынка

Необходимость в создании собственной стратегии целевого рынка– это следствие увеличения количества участников рынка и, соответственно, роста конкуренции. С расширением рынка растет и его предложение, и ассортимент продукции. Потребитель становится все более избалованным и требовательным, его ожидания также растут. Чтобы преуспеть на рынке уже недостаточно просто предложить что-нибудь покупателю, даже если это что-то является товаром первой необходимости. Нужно предложить товар лучше уже имеющегося на рынке.

Стратегия целевого рынка предполагает разработку отдельных рекламных кампаний по каждому из сегментов. Производитель внимательно изучает целевую аудиторию каждого товара или группы товаров, предназначенных для одного и того же потребителя и подготавливает для каждого из сегментов уникальную маркетинговую программу продвижения. На каждую целевую аудиторию направлена отдельная маркетинговая концепция и сообщения, которые несут эти концепции. Нередко целевой маркетинг называют«дифференцированным» маркетингом.

Выбирая стратегию целевого маркетинга, компания стремится направлять все свои ресурсы и усилия на продвижение своего продукта в пределах одной, конкретной целевой аудитории или же на нескольких небольших, узких сегментах. Данная стратегия предполагает, что целевая аудитория продукта имеет свой особый вкус и потребности, отличающиеся от других целевых рынков сбыта, и компания ведет целенаправленную политику по исключительному удовлетворению этих потребностей с целью завоевания лояльности целевой аудитории к продукту и получению максимальной пользы от объемов продаж. Оправдывая ожидания покупателя от товара, производитель устанавливает на него более высокую цену.

На сегодняшний день практикуют пять стратегий целевого рынка:

1) Фокусировка на одном конкретном сегменте. В этом случае компания занимает конкретную нишу на рынке и действует с узкой специализацией. Обычно такой сегмент как-то по-особому преподносит свой продукт и отличается непохожей моделью совершения покупки. Как правило, маркетинговая концепция компании, разработанная для данного сегмента, не может быть использована другими рынками отрасли, в связи со специфичностью подхода. Данная стратегия позволяет производителю максимально близко познакомиться с ожиданиями потребителя и разработать концепцию товара, максимально соответствующую этим ожиданиям. Поэтому стратегия концентрированного маркетинга порождает доверие и лояльность потребителя к продукту, что положительно сказывается на продажах и прибыли компании. К тому же, продукт, который лучше всего подходит потребителю имеет право на рост в цене.

2) Избирательная специализация – политика выбора целевых сегментов рынка, которая предусматривает, что производитель будет реализовывать свои товары одновременно на нескольких рыночных сегментах.

Целевые сегменты рынка могут быть как рынками дополняющих товаров (например, продажа автомобилей и продажа автомобильных комплектующих), так и продуктами, не имеющими между собой ничего общего. Избирательная специализация предполагает, что один из рынков является основным, и в него вкладываются лучшие ресурсы компании. Кроме того, данный метод охвата рынка часто приводит к тому, что компания получает неплохую прибыль с одного – двух других сегментов, и эти ресурсы идут на развитие новых ячеек рынка.

По сравнению с другими методами, метод избирательной специализации предполагает более высокие затраты. При данном подходе имидж и представление потребителей о компании может оказаться размытым, неопределенным. Между разными направлениями бизнеса часто возникает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании, но, в то же время, метод избирательной специализации снижает риски бизнеса в долгосрочной перспективе.

3) Товарная специализация–при данном способе заполнения рынка производитель направляет всю свою деятельность, а также ресурсы и усилия, с ней связанные, на выпуск одного товара и реализует его нескольким целевымисегментам рынка. Таким образом реализуются, как правило, товары первой необходимости, выпускаемые крупными компаниями. Такой подход позволяет снизить затраты на рекламу и распространение продукции, и увеличить прибыль за счет высокого уровня продаж.

С целью достижения высокой осведомленности о товаре и формирования доверия к товару среди широкого спектра потребителей используются средства массовой коммуникации.

Метод товарной специализации связан и с некоторым риском. Суть риска заключается в вероятности того, что товар производителя, использующего данный метод, будет вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Продвижение усредненного товара на рынке не принесет компании успеха в случае, если ожидания потребителя все же связанны с некоторыми особенностями и другие компании предлагают товар с большим учетом этих особенностей.

4) Рыночная специализация–означает концентрирование всех усилий компании на конкретнойцелевой аудитории и позволяет завоевать высокую степень доверия и лояльности к товару, благодаря удовлетворению абсолютно всех потребностей данной группы покупателей.

Данный метод стратегии охвата рынка может быть успешным лишь тогда, когда продукт или один из продуктов, выпускаемых компанией уже достаточно успешен на одном из рыночных сегментов. Метод не предполагает больших затрат, и его основной фокус направлен на то, чтобы побудить целевую аудиторию покупать товар чаще и в больших объемах. Но, неожиданный демографический спад или снижение уровня дохода у группы потребителей может привести к тому, что компания потеряет весь свой доход.

5) Полный охват рынка. Данная стратегия означает, что компания выпускает продукцию, ориентированную на широкую аудиторию потребителей. Стратегию полного охвата рынка часто путают с массовой стратегией. Но стратегия полного охвата отличается от массовой тем, что стремится реализовать разные продукты на разных сегментах, в то время, как массовая стратегия предполагает продажу одного продукта на всех рынках сразу.

Стратегия полного охвата рынка целесообразна для применения только крупными компаниями. Построив узнаваемый всеми бренд на 1-2 сегментах рынка (например, компании IBM, GeneralMotors, Coca-Colaи т.п.), организация транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. Пользуясь этим методом, компания, как правило, не может осуществлять большое количество продаж на всех сегментах, поэтому отдает большую часть ресурсов на развитие основного направления, сознательно снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Компания осуществляет выбор стратегии целевого рынка при следующих обстоятельствах:

Если предприятие является небольшим по размеру и не обладает достаточными ресурсами для широкого распространения продукции и обращения к массовымканалам коммуникации, способным охватить большую аудиторию потребителей.

Если компания осуществляет деятельность на дифференцированном и высококонкурентном рынке.

Если ожидания от продукции у покупателей очень разнообразны и неодинаковы, что говорит о необходимости создания выбора на рынке.

Целевой маркетинг является более эффективной стратегией в плане достижения высокого уровня продаж, нежели недифференцированный маркетинг. Это связанно с тем, что целевой маркетинг более глубоко проникает в сегменты, лучше исследуя их и фокусируясь на потребностях своего потребителя более внимательно. Тем самым, целевой маркетинг способен заслужить высокую степень доверия и лояльности целевой аудитории, что непременно скажется на продажах и уровне доходов компании-производителя. Стратегия целевого маркетинга не предполагает высоких капитальных вложений, но требует больших затрат на единицу товара, в связи с тем, что необходимы дополнительные затраты на процесс создания, анализ рынка, изготовление и уход за продукцией.

Очевидно, что целевой маркетинг лучше справляется с задачами, которые стоят перед компанией, и, тем самым, является более оптимальным выбором. Стратегия целевого маркетинга позволяет не сталкиваться с прямой конкуренцией рынка, ступень за ступенью выстроить и упрочить свою деятельность на рынке, завоевывая репутацию благодаря лидерской позиции и удовлетворению потребностей потребителя. Целевой маркетинг ориентирован на узкого потребителя, но в итоге несколько узких сегментов могут в сумме оказаться хорошей долей рынка. Кроме того, в результате успешной деятельности компания может подготовить финансовую базу для выхода на более крупные сегменты.

На сегодняшний день стратегия целевого рынка, доказав свою эффективность, завоевала такое уважение на рынке, что на нее ориентируются практически все компании. Например, компания Appleпроизводит товар для покупателей, которым необходимы качественная, работающая бесперебойно электронная продукция, внешний вид, а также инновационность, которыев равной степени немаловажны.

Информация об авторе и компании

Евгений Фефелов , директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул. Компания относится к отрасли бизнес-услуги, ее сфера деятельности – "Маркетинговые исследования". Организация ведет деятельность в городе Барнаул.

Ирина Сироткина , генеральный директор Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов. Окончила филологический факультет Саратовского государственного университета. С 2000 по 2003 год работала заместителем директора по маркетингу в литературном агентстве «Научная книга», занималась развитием отдела маркетинга с нуля. В прямом подчинении находилось шесть подразделений: отделы телемаркетинга, продаж, маркетинговых исследований рынка, PR, развития персонала, новых направлений. С 2003 года - генеральный директор имидж-агентства «Ген гениальности».

Перед выбором сегмента необходимо определиться со своими целями и ресурсами организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте. Требуется установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке.

В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.

Можно выщелить следующие критерии выбора сегмента.

1. Потребители, которые относятся к одному и тому же сегменту, должны иметь сходные потребности: в таком случае на них можно направить маркетинговую деятельность. Если же потребности группы различны, то основа маркетинговых стратегий для сегмента отсутствует, поскольку никакой отдельный товар не будет обладать достоинствами, необходимыми для всей группы.

2. Другой основной критерий выбора определенного сегмента - степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности этого сегмента конкурентами. Если это так, то компания, которая продает этому сегменту марку под девизом «я тоже», имеет незначительный шанс на преимущество в конкуренции. Но если потребности сегмента не удовлетворяются, то возникает стратегическое окно при условии, что компания может позволить охватить весь сегмент.

3. Третий критерий выбора основан на размере сегментов. Компании хотят иметь сегмент с большим числом потребителей, а следовательно, с большим потенциалом доходности. Если в пределах сегмента выявлены сходные потребности, у компании есть шанс добить

ся какого-либо преимущества перед конкурентами. Хотя большой размер сегмента не всегда означает его прибыльность. Относительно небольшие сегменты могут быть более прибыльными, если фирма будет стараться обеспечить себе уникальное и устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Еще один важный критерий, служащий для определения направленности маркетинга на сегменты, - потенциал роста сегмента. Сегмент, в котором ожидается рост числа потребителей, предпочтительнее сегмента, где наблюдается застой в связи со зрелостью рынка.

5. Следующий фактор оценки сегмента, связанный с его возможностями, - это доступность. Для того чтобы охватить сегмент, компания должна иметь свободный доступ к средствам информации для размещения рекламы, а также доступ в магазины для предложения своих товаров. Если сегмент не обладает какими-либо определенными демографическими характеристиками, доступность его может оказаться ограниченной. Наиболее подходящий способ в таком случае - обратиться к каждому потребителю через средства массовой информации. Однако это не всегда эффективно, поскольку значительная доля расходов на рекламу будет потрачена впустую на потребителей, не относящихся к целевой группе. Демографические характеристики, которые определяют сегмент, позволяют организации адресовать рекламу конкретному сегменту.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа (рис. 3.2):

1) ранжирование привлекательных рынков сбыта;

2) комплексный анализ целевого рынка;

3) разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта.

Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Рис. 3.2. Этапы выбора целевого рыка

Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента; анализ основных показателей рынка: его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.

Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.

Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне

Целевые рынки

Дать представление о стратегиях целевого рынка как основных функциональных стратегиях маркетинга. Ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования.

Целевой рынок

Целевой рынок - это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможен агрегированный (массовый) или дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доли и отношению потребителей к продукции предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса. В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию и тактику, привлекательную для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др. При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.

Это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Необходимость сегментации определяется «давлением рынка». Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей. Таким образом, сегментация - это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.

Процесс сегментирования рынка включает ряд последовательных этапов .

Первый этап . Выбор критериев сегментации (теоретический подход по выгодам и поведению, интуитивный подход по общим и специфическим критериям, экспериментальный подход по анализу поведения групп потребителей на недифференцированном рынке).

Второй этап . Выбор стратегии сегментации (агрегированная, концентрированная, дифференцированная стратегии).

Третий этап . Выбор методов сегментации (группировки, построение функциональных карт, сеток сегментации и др.).

Четвертый этап . Выбор сегмента (спрос, перспективы роста, доступность, защищенность и др.).

Выделяются следующие основные направления сегментации :

1) стратегическая сегментация;

2) продуктовая сегментация;

3) конкурентная сегментация.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации ) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям :

1) функциям;

2) потребителям;

3) технологиям.

Примерами функции служат внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др.

Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д.

Примеры технологии : компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п.

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющим предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации ) является выделение рыночных сегментов на основе, главным образом потребительских и продуктовых признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

общих признаков : социальных, экономических, демографических и географических;

дополнительных признаков - психографических, поведенческих и ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей. Они характеризуют, главным образом, внешние факторы (доход, половозрастные различия, состав семьи, национальность, образование, род профессиональных занятий и др.). Это же относится и к географическим признакам (регион, город, климат, миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными для сегментации являются психографические признаки , характеризующие личностные особенности поведения людей:

С точки зрения маркетинга это важно, поскольку образ и стиль жизни определяют, как люди удовлетворяют свои потребности и тратят деньги.

В середине 60-х гг. специалисты по рекламе, изучавшие влияние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «...выходили за пределы обычной демографии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это психографика». изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жизненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке.

Поведенческие признаки характеризуют:

лояльность к торговой марке, приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме;

готовность к потреблению нового товара (новаторы, консерваторы и др.);

интенсивность потребления данного товара (активные и неактивные пользователи, правило 20/80).

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение приобретают такие признаки относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги - по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

(в переводе с латинского - «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которое новое предприятие, новая продукция или вид деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

1) вертикальная ниша;

2) горизонтальная ниша.

вертикальную нишу , заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Например, предприятие выпускает компьютеры, способные выполнять различные задачи в зависимости от специфики использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка , заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы. Например, реализация программного обеспечения для ограниченного круга потребителей требует разработки для них классификаторов, справочников, программ обучения и т.п., чтобы эта специально выбранная группа потребителей могла бы полнее использовать потенциал новой компьютерной техники, новых видов программного обеспечения.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты, и даже - стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш - это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка :

метод сегментации по выгодам;

метод построения сетки сегментации;

метод многомерной классификации;

метод группировок;

метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов .

Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин).

«Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования.

«Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие, и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Выбор целевых рынков

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность , определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Наиболее распространенными требованиями к выбору сегмента являются:

• доступность;

  устойчивость;

  прибыльность;

  совместимость;

  эффективность;

  защищенность.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые.

Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента. Доступность сегмента означает также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и др. в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если внимание конкурентов ожидается повышенным, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и др. потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.

Стратегии отбора сегментов:

Измерение и прогнозирование спроса

Под спросом понимается платежеспособная потребность , вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов. Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры - образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради - количеством школьников и т.д. и т. п.

Различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на телевизоры, спрос на обувь, спрос на напитки и т.д. Частный спрос - это спрос на конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво «Балтика», на ткани производства фабрики «Трехгорная мануфактура», на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.

Спрос на товары единовременного пользования (например, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.

На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальный спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену - это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения (так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.).

Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления конечной продукции (например, полуфабрикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и на расходуемые материалы для производственного процесса (например, горюче-смазочные материалы).

Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, повторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения связаны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи, которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса на предприятии.

Спрос на потребительские и производственные услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше факторами. Вместе с тем он имеет свои существенные особенности:

услуга не имеет материальной формы;

услуга не подлежит хранению;

одна и та же услуга может иметь разное качество;

услуга неотделима от производителя.

Методы измерения спроса

Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.

Потенциальный спрос - это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

численность потенциальных потребителей;

потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.

Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей и реальным спросом.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:

расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление, так называемого, индекса Нильсена);

оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Методы прогнозирования спроса

Осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной на нем деятельности.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса :

1) работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей;

2) работа с товаром (его дифференциацией).

Первый процесс - это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

Второй процесс - это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Основой изучения и воздействия на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).

Различают два методических подхода к получению таких оценок:

1) композиционный подход;

Измерение отношения по композиционному подходу основано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу, отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической моделям.

Измерение отношения по декомпозиционному подходу основано на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). Используется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т.д.

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями включает несколько этапов .

Выбор критериев позиционирования.

Определение показателей по выбранным критериям.

Построение карты восприятия.

Возможны различные критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Выделяют ряд отличительных критериев , используемых при позиционировании:

важность (значимость для потребителя);

неповторимость;

превосходство;

доступность (ощутимость);

преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);

приемлемость (возможность оплатить);

рентабельность (экономическая выгода).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.д.);

позиционирование на основе двух характеристик (автомобили «Вольво» самые надежные и долговечные);

позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» - защита от кариеса, свежее дыхание, белизна зубов).

Вместе с тем неправильное использование характеристик может вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать следующих ошибок :

недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);

избыточное позиционирование (одна характеристика «забивает» другие);

неверное позиционирование (частое изменение характеристик);

сомнительное позиционирование (сомнение в достоверности характеристик).

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

рыночного тестирования;

проведения фокус-группы;

экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - недоступно, изменчивость - стабильность и т.д.).

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращение образования камня, приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно - невкусно, традиционно - нетрадиционно, мягкая - жесткая, красиво - некрасиво и т.д.).

Это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести позиционирование минеральной воды на московском рынке, построенное по показателям:

высокая известность - низкая известность;

экологическая чистота - лечебные свойства.

Марка «Vera» привлекает потребителей своей широкой известностью как экологически чистая минеральная вода для массового потребления.

Марка «Evian» также достаточно хорошо известна московскому покупателю и ассоциируется как экологически чистая горная вода.

Марка «Contrex» осознается как менее известная марка, но обладающая лечебными свойствами для той категории людей, которые желают похудеть или очистить свой организм.

Марка «Минводы Финляндии» недавно появилась на московском рынке и еще не очень хорошо известна покупателям. Воспринимается как экологически чистая вода, в удобной упаковке, для широкого применения.

Марка «Боржоми» достаточно хорошо известна, и многие воспринимают ее как лечебную минеральную воду, хотя в последние годы качество этой воды несколько ухудшилось.

Представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути :

улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);

привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).

Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации . Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т.д. - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания, включая консультации, и ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг. Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров

Например, «Кока» и «Пепси» приложили много усилий для дифференциации в восприятии потребителей. «Пепси» избрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. «Кока» первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство. Компания «Байер» убеждает потребителей, что ее аспирин быстрее попадает в систему кровообращения. Шатурский мебельный комбинат позиционирует выпускаемую им продукцию как доступную мебель для потребителей, относящихся к среднему классу. Марка водки «Столичная» является самым известным представителем, своего рода эталоном российского алкоголя на зарубежных рынках.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Таблица 3.1

Инструменты комплекса маркетинга

Современный маркетинг рассматривает комплекс маркетинга как набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. В этой связи решения на инструментальном (или операциональном) уровне постоянно усложняются, используются новые средства, меняются приоритеты.

Так, в решениях относительно товара усиливается значимость не только его функциональной дифференциации (разнообразие ассортимента, добавленное качество, надежность), но и особенно эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Но важнее подчеркнуть, что с позиции маркетинга товар все больше становится не только предметом купли-продажи, а, прежде всего, средством решения проблем потребителя на основе персонифицированного подхода к его изготовлению и пониманию товара как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.

Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на разработку «ценовых линий» и «кастомизированного ценообразования», на использование, так называемых, «психологических методов установления цен» и др.

Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках.

Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компаний. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговой коммуникации (рекламы, стимулирования, связей с общественностью).

Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.

Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения.

Реализация функциональной стратегии по целевым рынкам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка, позиционирования и разработки комплекса маркетинга.

Представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Особое место занимают психографические признаки. Основой выбора сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью сегмента, возможностями дальнейшего роста спроса и наличием конкурентных преимуществ.

Рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценка занимаемой позиции.

Разработка комплекса маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Пример выполнения задания на самопроверку знаний к теме 3

В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента?

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, а также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и др. в зависимости от специфики деятельности предприятия. Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и др. потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе.